Metriche SaaS – Data la particolare natura del business SaaS, sono necessari KPI specifici per misurare le performance più indicative di questo modello di business
Abbiamo parlato dei Software as a Service – SaaS, ma come funzionano le aziende che offrono tali servizi? E, soprattutto, come capire se funzionano bene?
In questo articolo vedremo quali sono gli 8 indicatori più importanti che ci aiutano a capire come sta andando il nostro modello SaaS e quali sono le criticità su cui dobbiamo lavorare. L’obiettivo è rispondere a queste domande:
- Il mio business è sostenibile?
- Cosa va bene e cosa va male?
- Cosa posso fare per migliorare i profitti?
- Quali sono e come risolvo le criticità?
Lo dico subito: non avremo risposte precise, perché ci sono troppe variabili in gioco per poterle “standardizzare”, ma avremo degli ottimi strumenti-indicatori che ci aiuteranno a capire molte cose.
Ti stai chiedendo quali, immagino. Beh, vediamoli insieme!
Buona lettura!
L’economia nel modello SaaS
È importante sottolineare la legge non scritta “il primo che arriva vince tutto”. Nel mercato SaaS chiunque riesca a catturare le fette di mercato il più in fretta possibile è colui che guadagnerà i profitti maggiori.
Ovviamente, come per ogni azienda, ci sono investimenti iniziali da affrontare, ma è qui che il modello SaaS è diverso rispetto alle altre aziende. I ricavi vengono ottenuti nel corso del tempo, in base al tipo di abbonamento che il cliente sottoscrive.
I profitti per i servizi erogati giungono dopo un determinato periodo di tempo.
Se un cliente è felice, egli utilizzerà il servizio per molto tempo; se un cliente non è soddisfatto, assisteremo rapidamente ad un fenomeno definito “churn”, o più semplicemente di “abbandono”.
Questi fenomeni creano una dinamica fondamentale rispetto ad un’azienda tradizionale, scindibile in due obiettivi:
- Acquisire il cliente
- Mantenere il cliente
Data l’incredibile importanza della customer retention, analizzeremo i key performance indicators (KPI) fondamentali del modello SaaS, che ci aiuteranno nello studio e nell’interpretazione dei dati legati ad essa e all’abbandono dei clienti, anch’esso elemento fondamentale.
Ecco gli 8 KPI fondamentali per capire come sta andando la tua azienda SaaS.
KPI#1 – Customer Lifetime Value
La Customer Lifetime Value, tradotto come “valore per cliente in rapporto al ciclo di utilizzo”, esprime le entrate che un’azienda può aspettarsi da un cliente. Per calcolare questo valore, si prendono in considerazione le entrate generate dall’utente rapportate alla durata prevista della sottoscrizione.
KPI#2 – Cost to acquire the consumer
Il Cost to acquire the consumer, o CAC, esprime il prezzo che un’azienda deve pagare per acquisire un nuovo cliente. Ciò si ricava sommando i costi per acquisire i clienti in rapporto al numero totale degli stessi.
Secondo una guida pubblicata dal sito forentrepreneurs.com, ci sono due linee guide da seguire quando si parla di LTV e CAC:
Per avere un SaaS di successo, LTV > CAC di almeno 3 volte, come mostrato nell’immagine.
- Per ottenere maggiori profitti il CLTV dev’essere equivalente ad almeno 3 volte il costo per la sua acquisizione;
- Il periodo per ammortizzare i costi di acquisizione non dev’essere superiore ai 12 mesi.
KPI#3 – Il tasso di attivazione
Uno degli indicatori di maggiore importanza è sicuramente il tasso di attivazione dei nuovi utenti. L’obiettivo di questo KPI è individuare l’esatto momento in cui l’utente decide di dare fiducia al software ed all’azienda.
Si tratta di una vera e propria opera di reverse engineering finalizzata a trovare l’attimo esatto in cui l’utente per la prima volta riconosce il valore del prodotto. Spesso è necessaria una combinazione tra la mappatura del processo decisionale, combinata a interviste con gli utenti e ad un’analisi comportamentale, per scoprire quali stimoli abbiano trasformato il lead (link) in un abbonato.
KPI#4 – MRR, Il prospetto con entrate mensili
La MRR, o Monthly Recurring Revenue, è la somma di tutte le sottoscrizioni espresse con un valore “al mese”, tipico per le aziende che propongono abbonamenti mensili o inferiori all’annualità.
Il calcolo del MRR viene ricavato dalla somma tra i nuovi ipotetici abbonamenti e le entrate esistenti. Le componenti MRR prese in considerazione per esprimere tale valore sono:
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- MRR dalle nuove vendite
- MRR dai rinnovi degli abbonamenti esistenti
- MRR dagli upgrade a servizi più onerosi per il cliente
- MRR (in negativo) a causa di clienti che abbandonano (KPI che vedremo tra poco)
La MRR permette di ottenere una media di queste componenti che può essere monitorata nel tempo per seguirne l’evoluzione.
KPI#5 – ARR, Il prospetto con entrate annuali
La ARR, o Annual Recurring Revenue, non è altro che la somma di tutte le sottoscrizioni espresse con un valore annuale. Si basa sullo stesso principio di calcolo della MRR, con la differenza che i prodotti su cui si generano i calcoli annuali presentano delle sottoscrizioni di 12 o più mesi.
KPI#6 – La Customer Retention, come mantenere i propri clienti
La customer retention, o “mantenimento” del cliente, è quell’insieme di attività di marketing e non per trattenere i propri clienti nel lungo termine e ridurre al minimo l’abbandono. Si utilizza uno studio a coorte, raggruppando cioè gruppi di utenti iscritti nello stesso lasso temporale con la stessa tipologia di abbonamento e se ne studiano i dati di utilizzo e, com’è normale, l’eventuale tasso di abbandono.
KPI#7 – Il Churn, l’abbandono del cliente
Per un’azienda è fisiologico perdere clienti nel corso del tempo. Perdere il 3% di clienti al mese quando il business è modesto non ha un particolare peso, in quanto si possono sostituire con facilità, quasi. Perdere il 3% quando i numeri parlano di milioni di clienti ha un’importanza totalmente diversa.
Qui entra in gioco lo studio del customer churn, ovvero dell’abbandono dei clienti.
Questa disciplina è fondamentale poiché l’abbandono, in sinergia con il tasso di nuovi iscritti, esprime le potenzialità di business dell’azienda, sia quanto può crescere sia a che livello può ambire di conseguenza.
Per risolvere questo problema, si punta a “impedire” che un cliente abbandoni i servizi dell’azienda a monte. Per ottenere questo, ci sono diverse modalità:
- Utilizzare uno schema ad asse variabile, tentare di personalizzare il più possibile il pacchetto SaaS in base all’utilizzo che ne fa il cliente. Esempio: dropbox fa pagare all’utente in base allo spazio di archiviazione utilizzato o le aziende di e-mail marketing fanno pagare in base alla mole di mail inviate;
- Up-sell, vendere versioni del prodotto più ampie e con più funzioni e, quindi, più costose;
- Cross-sell, vendere servizi addizionali.
KPI#8 – La segmentazione dei clienti
Sembra scontato, ma l’osservazione è una delle componenti più importanti dei KPI. Si tratta di raggruppare le tipologie degli utenti in macrogruppi, denominati coorti, basati su caratteristiche simili, in modo tale da studiarne il comportamento e capire quali aree del servizio proposto vanno bene e quali, invece, si possono – e devono – migliorare. L’obiettivo di questa disciplina è di rilevare il tasso di fidelizzazione, Loyalty.
È consigliabile segmentare in base a:
- Reddito medio/mese generato per ogni account
- Tasso di abbandono dei nuovi utenti
- LTV
- CAC
- Rapporto LTV:CAC
- Periodo per ammortizzare CAC
- CES (Customer Engagemente Score), che si riferisce a quanto l’utente interagisce con il software
Conclusioni
Abbiamo visto com’è strutturato, a grandi linee, un modello di business SaaS e si può riassumere in tre aspetti principali:
- Acquisire clienti nuovi
- Mantenere e fidelizzare i clienti
- Monetizzare.
L’obiettivo da perseguire non è tanto l’acquisizione costante e compulsiva di nuovi clienti, ma la gestione delle criticità, perché avere milioni di clienti insoddisfatti è una maledizione degna del peggior nemico.
Con il tempo e con la costante dedizione e cura ai propri servizi, la fetta di mercato può diventare una torta.
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