Open rate email: 10 modi per aumentarlo (e perché oggi non basta)

Open rate: è ancora una metrica importante? Fammi indovinare: hai inviato una newsletter, hai aperto il report della piattaforma e la prima cosa che hai guardato è stata la percentuale di apertura. Ho [...]

Open rate: è ancora una metrica importante?

Fammi indovinare: hai inviato una newsletter, hai aperto il report della piattaforma e la prima cosa che hai guardato è stata la percentuale di apertura. Ho indovinato?

È normale. L’open rate, cioè il tasso di apertura delle email, è una delle metriche più immediate dell’email marketing.

Ma oggi c’è una cosa importante da sapere: l’open rate non racconta più tutta la verità.

Le tecnologie di privacy, i sistemi di caricamento delle immagini e i comportamenti dei client di posta possono rendere un’apertura meno precisa di quanto sembri. Quindi sì, lavorare per migliorare l’open rate ha ancora senso. Ma usarlo come unico giudice della qualità di una campagna, no.

Diciamocelo: una mail aperta ma ignorata vale davvero più di una mail che genera una richiesta di preventivo, una vendita o una risposta?

Direi proprio di no.

Come si calcola l’open rate

In forma semplificata:

Open rate = email considerate aperte / email consegnate × 100

Normalmente la piattaforma rileva l’apertura attraverso il caricamento di una piccola immagine invisibile inserita nel messaggio.

Ed è proprio qui che oggi nasce il problema: quel caricamento non corrisponde sempre a una persona che ha realmente aperto e letto la mail.

Perché oggi l’open rate è meno preciso

Apple, con Mail Privacy Protection, può scaricare in privato i contenuti remoti delle email in background. In pratica il mittente non può più sapere con certezza se e quando l’utente abbia realmente aperto il messaggio.

Puoi approfondire direttamente nella documentazione ufficiale di Apple Mail Privacy Protection.

Anche altri client di posta gestiscono immagini e contenuti remoti attraverso sistemi propri. Gmail, ad esempio, visualizza normalmente le immagini esterne e le sottopone ai propri controlli di sicurezza.

Morale della storia? L’open rate resta utile come segnale e per confrontare campagne simili, ma non va interpretato come una misurazione perfetta dell’attenzione umana.

I miei 10 “comandamenti” per aumentare l’open rate

Chiarito questo punto, possiamo tornare alla domanda che probabilmente ti ha portato qui: come faccio ad aumentare le aperture?

Non esiste un pulsante magico, ma ci sono parecchie cose concrete che puoi fare.

1. Fatti riconoscere prima ancora di scrivere l’oggetto

Fammi indovinare di nuovo: pensavi che avrei iniziato dall’oggetto della mail.

E invece no.

Prima dell’oggetto c’è il mittente. Se chi riceve il messaggio non riconosce immediatamente chi sta scrivendo, hai già perso una parte della battaglia.

Puoi usare, ad esempio:

• Gentian di WMA
• Nome Azienda
• Nome + Brand

La scelta dipende dal rapporto che hai costruito con la lista. La regola vera è una sola: il mittente deve essere riconoscibile e coerente nel tempo.

2. Scrivi un oggetto che prometta qualcosa di chiaro

L’oggetto non deve vincere un premio di creatività. Deve dare al destinatario un motivo per aprire.

Chiediti:

• si capisce immediatamente di cosa parlerò?
• c’è un beneficio o una curiosità reale?
• sto promettendo qualcosa che poi mantengo?
• posso eliminare qualche parola inutile?

Non fissarti su una lunghezza universale del tipo “massimo 50 caratteri”. Conta soprattutto che la parte più importante sia comprensibile anche quando lo spazio disponibile è ridotto.

3. Usa bene il preheader

L’oggetto non lavora da solo. Subito accanto o sotto, molti client mostrano il preheader.

Consideralo come una seconda possibilità per convincere il destinatario.

Se l’oggetto apre una domanda, il preheader può aggiungere il beneficio. Se l’oggetto presenta un’offerta, il preheader può chiarirne le condizioni.

Quello che eviterei è sprecare quello spazio con testi automatici tipo “visualizza questa email nel browser”.

4. Invia qualcosa di rilevante, non semplicemente qualcosa

Puoi scrivere l’oggetto migliore del mondo, ma se la persona riceve continuamente contenuti che non le interessano, prima o poi smetterà di aprire.

È qui che entra in gioco la segmentazione delle liste.

Un cliente non è uguale a un lead. Un nuovo iscritto non è uguale a chi ha già chiesto un preventivo. E chi compra una categoria di prodotto può avere esigenze completamente diverse da chi ne compra un’altra.

Più il messaggio è pertinente, più aumentano le probabilità che venga riconosciuto come qualcosa che vale la pena aprire.

5. Non cercare “l’ora migliore” per tutta la lista

Qual è il giorno migliore per inviare? E l’ora migliore?

Se qualcuno ti dà una risposta valida per tutte le aziende, tutte le liste e tutti i settori, io comincerei a preoccuparmi.

Il momento migliore dipende da pubblico, settore, abitudini e tipo di messaggio.

La soluzione più sensata è analizzare i tuoi dati, fare test e, quando la piattaforma lo permette, utilizzare funzioni di ottimizzazione dell’orario basate sul comportamento dei singoli contatti.

6. Mantieni una frequenza riconoscibile

Inviare troppo può stancare. Sparire per sei mesi e poi tornare con cinque promozioni in una settimana non è molto meglio.

La frequenza ideale è quella che mantiene la relazione viva senza trasformare il tuo brand in rumore.

Soprattutto deve essere coerente con ciò che avevi promesso al momento dell’iscrizione.

7. Personalizza davvero, non solo con “Ciao [Nome]”

Inserire il nome del destinatario può essere utile, ma non confondiamolo con la vera personalizzazione.

Personalizzare significa usare ciò che sai della persona per rendere il messaggio più pertinente:

• interessi;
• acquisti precedenti;
• contenuti consultati;
• fase del funnel;
• relazione commerciale;
• comportamenti precedenti.

Una mail sul prodotto che ho appena guardato è normalmente più interessante di una newsletter generica con venti prodotti scelti a caso.

8. Costruisci l’abitudine all’apertura

L’open rate non nasce soltanto dall’oggetto dell’email di oggi. Dipende anche da ciò che hai inviato ieri.

Se le tue ultime dieci email erano interessanti, l’undicesima parte avvantaggiata. Se le ultime dieci erano inutili, la situazione è esattamente opposta.

Per questo le sequenze email, le welcome email e i percorsi di nurturing sono importanti: insegnano al destinatario cosa aspettarsi dalla relazione.

9. Mantieni pulita la lista e proteggi la deliverability

Una lista enorme ma piena di indirizzi inattivi non è necessariamente un vantaggio.

Bounce, complaint, contatti vecchi e scarsa reputazione possono compromettere la capacità di raggiungere davvero la casella di posta.

Su questo tema ho dedicato una guida specifica a come non finire nello spam e migliorare la deliverability.

Prima ancora di chiederti come aumentare le aperture, assicurati quindi che il messaggio venga consegnato correttamente.

10. Fai test, ma misura qualcosa di più dell’apertura

Oggetto A contro oggetto B. Mittente personale contro brand. Martedì contro giovedì.

Testare è utile.

Ma attenzione a non vincere la battaglia dell’open rate e perdere quella delle vendite.

Un oggetto più aggressivo potrebbe aumentare le aperture e contemporaneamente generare meno clic o meno conversioni. Un oggetto meno spettacolare potrebbe invece attirare meno persone ma quelle giuste.

Perciò, dopo l’apertura, guarda cosa succede davvero.

Quali metriche guardare insieme all’open rate?

Quindi: qual è un buon open rate?

Lo so, probabilmente volevi un numero.

Ma un “buon open rate” non esiste in assoluto. Dipende dal settore, dal tipo di lista, dal rapporto con il brand, dalla frequenza, dal tipo di messaggio e perfino dalla composizione dei client email utilizzati dai destinatari.

La cosa più utile è costruire una tua baseline interna e confrontare campagne comparabili.

Se una newsletter normalmente registra un certo livello di apertura e improvvisamente crolla, c’è qualcosa da capire. Se sale molto, chiediti comunque se sono aumentati anche clic, risposte e conversioni.

Conclusione: l’open rate non è morto, ma è cresciuto

Quando scrissi la prima versione di questo articolo era molto più facile guardare la percentuale di apertura e pensare: “bene, questa campagna ha funzionato”.

Oggi dobbiamo essere un po’ più svegli.

L’open rate continua a essere un indicatore utile, soprattutto per confrontare campagne e individuare variazioni. Ma non è più una verità assoluta.

Quindi continua pure a lavorare su mittente, oggetto, preheader, segmentazione, frequenza e contenuti. Sono tutte cose importanti.

Ma quando apri il report della prossima campagna, resisti alla tentazione di fermarti alla prima percentuale che vedi.

La domanda vera non è soltanto “quanti hanno aperto?”. È: “cosa hanno fatto dopo?”.