Sequenze email: cosa sono, esempi e come crearle in 8 step

La guida definitiva che ti aiuta a capire quali campagne utilizzare e come farlo per ottenere i risultati che vuoi Le sequenze di email sono uno degli strumenti di email marketing più remunerativi [...]

La guida definitiva che ti aiuta a capire quali campagne utilizzare e come farlo per ottenere i risultati che vuoi

Le sequenze di email sono uno degli strumenti di email marketing più remunerativi e sottovalutati dell’intero panorama digitale. Attraverso una pianificazione ponderata e strategica è possibile trasformare un traffico freddo in un gruppo di promoter per l’azienda. Ma come funziona questo strumento? Ecco una guida per capirci un po’ di più.

La sequenza di email non è altro che l’invio automatizzato di più email sulla base di tempi, eventi o comportamenti definiti in precedenza.

Sembra facile, vero? In realtà la parte difficile non è premere “invia”, ma progettare cosa deve succedere prima e dopo ogni messaggio: chi entra nella sequenza, perché entra, cosa riceve e quale azione vogliamo accompagnarlo a compiere.

È proprio questo che rende le sequenze così interessanti: permettono di dare continuità alla relazione con lead e clienti senza affidarsi ogni volta a un invio manuale.

Ma perché una sequenza di email può essere così efficace? E quali sono i passaggi fondamentali per costruirla bene?

In questa guida vedremo i principali tipi di sequenza e gli 8 passaggi che utilizzo come riferimento per progettarne una in modo più strategico.

Iniziamo a capire quali sono le principali sequenze di email per poi riuscire a costruire un piano di marketing automatizzato per generare contatti e vendite.

Cosa sono le sequenze di email

La sequenza di email è una serie di email inviate ad un prospect (utente potenzialmente interessato ai prodotti dell’azienda), un lead o un cliente, in modo automatizzato utilizzando un software che si basa su criteri e processi scelti dal mittente.
Mi spiego meglio: si parla di inviare tramite un software una serie di email mandate a destinatari, potenzialmente interessati, interessati o che hanno acquistato, in modo automatizzato e con obiettivi e modi ben precisi.
In base al rapporto che si vuole costruire con il destinatario, che può essere un rapporto di fiducia attraverso una campagna di brand awareness o un contatto telefonico, si possono utilizzare diversi tipi di sequenza email. Ecco alcuni esempi!

1. Sequenza di email nurturing

La sequenza di email nurturing ha l’obiettivo di introdurre l’azienda e fidelizzare il destinatario. Il target di riferimento è composto da tutti coloro che hanno avuto un contatto con l’azienda, magari scaricando un e-book gratuito o una guida, ma non sono ancora pronti per finalizzare l’acquisto.
Lo scopo dell’email nurturing è dimostrarsi affidabili, gestire le eventuali obiezioni o dubbi e stabilire un valore dell’azienda agli occhi del lettore.

2. Sequenza di email di coinvolgimento

Chiamata anche engagement email sequence, una sequenza di coinvolgimento viene utilizzata per costruire un rapporto più diretto con l’utente attraverso contenuti per lui interessati. L’obiettivo è quello di “rimanere nella testa dell’utente” affinché si ricordi dell’azienda nel momento in cui acquisterà quel prodotto per cui è entrato nella lista dei contatti.

Questo tipo di sequenza aiuta anche a tracciare il comportamento dei lettori e grazie alle interazioni che compiono, o non compiono, con i vari contenuti, è possibile profilare contenuti che possono risultargli interessante in modo tale da mantenere viva la curiosità e l’interazione con l’azienda.

3. Sequenza di email di conversione

Questo tipo di sequenza viene utilizzata quando si vuole chiedere qualcosa di specifico al lettore orientando la lettura delle mail verso un’unica call to action (una vera e propria chiamata a compiere un’azione) come una prenotazione per un appuntamento o una telefonata.

Nello specifico, la conversione non avviene all’interno della email, ma quando l’utente intraprendere il percorso definito che si desidera.

Per fare un esempio: se l’email promuove un evento, l’interazione su “iscriviti” o “partecipa” della mail non è considerata conversione; lo diventa quando il lead si iscrive effettivamente sul sito di destinazione e completa la fase di registrazione.

4. Sequenza di email follow-up

Può capitare che dopo l’invio di una email non si riceva risposta, ma non vuol dire che non ci sia interesse da parte del destinatario. In questo caso è necessario “farsi notare” meglio. Una sequenza di follow-up ricorda il motivo per cui l’utente ha dato il suo contatto (ad esempio scaricare una guida pdf) e include sempre una call to action all’interno del corpo email.
Ad esempio può capitare che un utente abbia lasciato i suoi dati in cambio di una guida in pdf che non ha mai scaricato; in questo caso lo si contatta ricordandogli di scaricarlo tramite un link.
Per ottenere un maggior successo, è consigliabile impostare un numero di giorni in cui il link è attivo per dare un’idea di urgenza.

5. Sequenza di email di inserimento

Chiamata anche “Onboarding Email Sequence“, questo tipo di email offre al destinatario tutto ciò di cui ha bisogno per rimanere coinvolto e utilizzare il prodotto.
Le email di inserimento consentono all’utente di prenotare appuntamenti, iniziare a utilizzare i prodotti e mostrare ciò che l’azienda può offrire; fondamentale è chiamare l’utente per nome, in modo tale da non farlo sentire come un numero ma una persona.

Le email seguenti alla prima hanno lo scopo di aiutare l’utente nell’utilizzo del prodotto, gestire le obiezioni e calmierare eventuali perplessità, facendo sentire il lead seguito e importante.

Ad esempio le email seguenti possono contenere consigli o trucchi per utilizzare il software e successivamente anche fornire un numero di telefono per l’assistenza.

6. Sequenza di email di re-ingaggio

Con il tempo è normale che una parte dei contatti diventi meno attiva: cambiano interessi, esigenze, indirizzi oppure semplicemente smettono di prestare attenzione ai messaggi. Prima di considerarli persi, può avere senso tentare di riattivarli con una sequenza di re-ingaggio.
La sequenza di email di re-ingaggio, o re-engagement sequence, può essere molto utile quando un utente abbandona il carrello prima dell’acquisto del prodotto/servizio o quando non interagisce più per molto tempo con l’azienda.
In questi casi, è necessario inviare una mail ricordando il prodotto/servizio in sospeso o invitandolo a tornare a vedere i nuovi contenuti in serbo per lui.
Può essere utile, ma rischioso, invitare questi utenti a compiere un’azione entro un determinato periodo di tempo, altrimenti l’azienda prenderà provvedimenti come la cancellazione dell’account.

7. Sequenza di email promemoria

Se il lead ha prenotato un appuntamento, si è iscritto ad un webinar o ha confermato un colloquio telefonico, l’invio di email reminder è un’ottima occasione non invasiva per ricordare l’evento all’utente e fornirgli tutti i dati necessari per poter essere presente.
Questo tipo di sequenza viene utilizzata per assicurarsi che il lead, oltre a ricordarsi dell’evento in sè, si ricordi anche dell’azienda e del brand che lo organizza.

8. Sequenza di email per il rinnovo

La renewal sequence, o sequenza di email per il rinnovo, ha lo scopo di contattare gli utenti prima che scada la sottoscrizione all’abbonamento. L’obiettivo è ricordare agli utenti della scadenza e comunicare che l’azienda vuole mantenere i rapporti con il cliente, offrendogli la possibilità anche di passare ad un piano meno oneroso rispetto a quello che stava utilizzando in precedenza.

Riassumendo

Possiamo affermare che una sequenza di email ha lo scopo di:

• favorire l’utilizzo di un servizio o l’acquisto di un prodotto ed evitare che dopo l’iscrizione l’utente si dimentichi di utilizzarlo;
• creare un rapporto di fiducia con chi si è iscritto;
• convincere il lead ad effettuare un acquisto.

Ma cosa si deve scrivere per convincere il destinatario? E come? Ecco di seguito gli 8 passaggi fondamentali da seguire per ottenere una sequenza di email efficace!

Come creare una sequenza di email marketing

Abbiamo visto quali tipi di sequenze di email possono esserci, ma cosa di deve scrivere in una sequenza? E per quanto tempo?
Non c’è una risposta standard perché entrano in gioco troppe variabili, ma ci sono diversi passaggi fondamentali da seguire per costruire un email marketing di successo. Vediamoli insieme:

Passaggio 1: creare e segmentare la lista

Partiamo dal presupposto che avere una mailing list costruita bene è una risorsa importante per l’azienda. Il contatto può arrivare da una guida, un webinar, una richiesta commerciale, un acquisto, un form o altri punti del percorso.

Raccogliere l’indirizzo, però, è solo l’inizio. Bisogna capire chi è quella persona e perché è entrata nel database. La segmentazione delle liste permette di evitare che tutti ricevano la stessa sequenza indipendentemente da interesse, comportamento e fase del funnel.

Passaggio 2: fissare degli obiettivi

La possibilità di automatizzare un processo può fornire infinite possibilità e, di conseguenza, può rivelarsi anche dispersiva e non efficiente.
Assicurarsi di avere in mente un obiettivo come linea guida risulta, quindi, di estrema importanza. In base al tipo di azienda e di prodotto o servizi offerti, si potrebbe voler:

• • aumentare le visite al sito;
  • creare fiducia e fidelizzare i contatti;
  • rafforzare i rapporti con i clienti esistenti;
  • aumentare le vendite;
  • sviluppare una comunità;
  • educare i clienti.

Questi sono soltanto alcuni esempi. Ogni azienda può avere obiettivi differenti, ma l’importante è definirli prima di costruire la sequenza e collegarli a risultati misurabili: risposta, appuntamento, acquisto, rinnovo, utilizzo del prodotto o altra azione realmente utile per il business.

Passaggio 3: individuare il trigger

“Trigger” significa letteralmente grilletto, ma si può tradurre anche come “elemento scatenante” o “scintilla”.
Se abbiamo seguito i precedenti passaggi, significa che abbiamo una lista contatti profilata e sappiamo cosa vogliamo raggiungere. A questo punto non ci resta che contattare i contatti utilizzando un trigger, una “scusa” per rubargli qualche minuto di lettura senza risultare invadenti e stuzzicare la loro curiosità.
Il trigger nasce da un evento specifico e nasce in base al comportamento che assume il contatto. Un trigger può generarsi, ad esempio, quando un utente:

• compila il form di contatto;
• visita una pagina particolare;
• si iscrive ad un meeting o webinar;
• scarica una guida.

Passaggio 4: determinare il numero di email e per quanto tempo

Non esistono regole universali sulla durata di una sequenza o sul numero corretto di messaggi. Bisogna considerare il prodotto, il ciclo decisionale, il tipo di relazione e soprattutto la risposta dei destinatari.

Per esempio: l’azienda A sa che tra il primo contatto e la decisione di acquisto trascorrono mediamente circa 30 giorni. Questo dato può aiutare a progettare l’arco temporale della sequenza, ma non significa che esista automaticamente un numero corretto di email da inviare. Frequenza e durata vanno definite in base a complessità della decisione, valore del prodotto, comportamento dei contatti e risultati osservati.

Passaggio 5: cosa scrivere nel testo delle email

Una volta capito quante email e per quanto tempo inviarle, è il momento di scriverle. Ma quali contenuti inserire?
Il contenuto della mail deve essere coerente con il trigger e con la fase in cui si trova il contatto. Non basta quindi scrivere un unico testo generico e inserire il nome del destinatario.

La vera personalizzazione nasce dalla rilevanza: ciò che la persona ha richiesto, acquistato, consultato o fatto dovrebbe influenzare, quando opportuno e nel rispetto delle regole applicabili, il messaggio successivo. L’obiettivo è far percepire continuità nel percorso, non semplicemente dimostrare che il software conosce il suo nome.

La email deve essere focalizzata su un solo argomento, evitando di inondare il lettore di informazioni talvolta dannose e fuorvianti e richiamare i colori, loghi e font aziendali per creare una linea coordinata nella sequenza di email.

Passaggio 6: procedere all’automatizzazione

Ora abbiamo gli obiettivi, una lista profilata, un trigger e il corpo delle email. Non ci resta che premere “invia”.
In questa fase bisogna prestare particolare attenzione a ciò che si imposta all’interno del software perché potrebbe esserci il rischio di causare un effetto domino particolarmente deleterio per il successo della campagna.

L’obiettivo è adattare i messaggi al comportamento del contatto attraverso un workflow: una logica che stabilisce cosa deve accadere quando si verifica una determinata condizione.

È qui che la sequenza email diventa parte di un sistema più ampio di marketing automatico. Una logica del tipo if / then / else può, ad esempio, distinguere chi ha cliccato, chi ha acquistato, chi non ha risposto o chi ha raggiunto una determinata fase del percorso.

Questo è un esempio di marketing automation workflow, strumento di fondamentale importanza, con cui si vuole ricostruire i vari passaggi dell’utente prevedendone il comportamento e, di conseguenza, le azioni da intraprendere per perseguire gli obiettivi della campagna.

Passaggio 7: test A/B prima dell’invio

Prima di estendere una modifica a tutta la sequenza è utile effettuare dei test A/B.

Il principio è semplice: confrontare due varianti modificando possibilmente una variabile significativa alla volta. Puoi testare oggetto, CTA, struttura, offerta, timing o altri elementi, ma il campione deve essere abbastanza ampio da produrre indicazioni realmente utili.

Attenzione anche alla metrica utilizzata per scegliere il vincitore. Se stai testando un oggetto, l’apertura può fornire un segnale; se stai testando CTA o contenuto, clic e conversioni sono spesso più significativi.

E oggi anche l’open rate va interpretato con cautela, non come una misura perfetta dell’attenzione reale.

Insomma: testa per imparare qualcosa, non soltanto per dichiarare una variante “vincitrice”.

Passaggio 8: Osservare ed interpretare i risultati

Uno dei (tanti) benefici dell’email marketing e della sequenza di email è la possibilità di ottenere i risultati in modo istantaneo su come procede la campagna.
Ci sono diverse metriche da analizzare nelle varie fasi della sequenza:

• Open rate: può aiutare a osservare l’interesse iniziale, ma oggi va interpretato con cautela per i limiti tecnici nel rilevamento delle aperture;
• Click rate: indica quante persone hanno realmente interagito con uno o più link presenti nel messaggio;
• Reply rate: particolarmente interessante nel B2B quando l’obiettivo è generare una conversazione;
• Conversion rate: misura quante persone completano l’azione che interessa realmente, come acquisto, richiesta, registrazione o appuntamento;
• Unsubscribe rate: aiuta a capire quante persone decidono di interrompere la relazione;
• Bounce e complaint: sono segnali importanti per qualità della lista e deliverability;
• Risultato commerciale: vendite, lead qualificati, rinnovi, appuntamenti o valore generato dalla sequenza.

Non tutte le sequenze hanno lo stesso obiettivo, quindi neppure la metrica principale deve essere sempre la stessa. Prima scegli cosa vuoi ottenere, poi stabilisci quale dato può dirti se ci stai riuscendo.

Conclusioni

Insomma, una sequenza di email può diventare uno strumento molto utile quando dà continuità a una relazione che altrimenti rischierebbe di interrompersi dopo il primo contatto.

Il punto non è automatizzare il maggior numero possibile di email. È capire quali messaggi aiutano davvero prospect, lead e clienti a fare il passo successivo e quali condizioni devono attivarli.

Se trigger, segmentazione, contenuti, frequenza e misurazione sono progettati bene, l’automazione può far risparmiare lavoro manuale e allo stesso tempo rendere il percorso più coerente. Se invece automatizziamo un processo sbagliato, otteniamo soltanto un processo sbagliato che funziona più velocemente.

Sembra una battuta, ma è probabilmente la cosa più importante da ricordare quando si costruisce una sequenza.

La tua azienda utilizza già sequenze email? La domanda che mi farei non è soltanto “quante email stiamo inviando?”, ma “cosa dovrebbe succedere dopo ciascuna di queste email?”.