Avere un eCommerce vincente è possibile, ma non copiando i giganti. Vendere online non è più una scommessa sul futuro. È un mercato maturo, affollato e dominato da colossi con risorse quasi infinite. [...]

Avere un eCommerce vincente è possibile, ma non copiando i giganti.

Vendere online non è più una scommessa sul futuro. È un mercato maturo, affollato e dominato da colossi con risorse quasi infinite. Eppure puoi ancora ritagliarti il tuo spazio. A una condizione: non provare a combatterli sul loro stesso terreno.

L’eCommerce funziona?

È una bella domanda, alla quale non posso che rispondere: sì, dipende…

Comprare online è ormai un gesto normale. Lo facciamo per risparmiare tempo, trovare prodotti difficili da reperire, confrontare alternative, leggere recensioni o ricevere tutto direttamente a casa.

Il Web è pieno di colossi dell’eCommerce. Aziende con cataloghi sterminati, magazzini enormi, prezzi aggressivi, consegne velocissime e budget pubblicitari che una piccola impresa non potrebbe spendere neppure in dieci vite.

Ma non scoraggiarti.

Se Davide ha sconfitto Golia, anche il tuo business può ritagliarsi il proprio spazio. E non ti serve nemmeno un sasso.

Ti serve, però, capire una cosa fondamentale: realizzare un eCommerce è relativamente semplice. Realizzarne uno che venda, produca margini e riesca a costruire un rapporto duraturo con i clienti è tutta un’altra storia.

Un sito bello non basta.

Un catalogo pieno non basta.

E non basta neppure investire in pubblicità e aspettare che gli ordini inizino ad arrivare.

Ma andiamo con ordine.

L’eCommerce non è più il business del futuro

Per anni abbiamo parlato dell’eCommerce come del “business del futuro”.

Quel futuro, però, è arrivato da un pezzo.

Oggi il commercio elettronico non è più una novità da spiegare o una possibilità riservata alle aziende tecnologiche. È uno dei modi attraverso i quali le persone cercano, confrontano e acquistano prodotti.

Questo non significa che ogni negozio online sia destinato ad avere successo.

Anzi, proprio perché acquistare online è diventato normale, la competizione è molto più dura. Il cliente può aprire dieci siti in pochi secondi, confrontare prezzi, cercare recensioni, controllare i tempi di consegna e abbandonare il carrello non appena qualcosa non lo convince.

La domanda, quindi, non è più:

“Le persone comprano online?”

La domanda vera è:

“Perché dovrebbero comprare proprio da te?”

È qui che comincia la partita.

Il cliente non sceglie più soltanto tra eCommerce e negozio

Una volta si parlava di una sfida quasi frontale: negozio fisico contro eCommerce.

Oggi le cose sono più complicate.

Una persona può vedere un prodotto sui social, cercarlo su Google, provarlo in negozio, confrontare il prezzo su uno smartphone e acquistarlo online qualche giorno dopo.

Oppure può fare il contrario: informarsi sul Web, leggere decine di recensioni e poi andare in un punto vendita per parlare con qualcuno prima di decidere.

Il cliente non ragiona più per canali separati.

Ragiona in base alla comodità, alla fiducia, al prezzo, all’urgenza e al tipo di prodotto che deve acquistare.

Hai mai provato a comprare un prodotto tecnologico in uno di quei mega store pieni di scaffali?

Magari hai cercato un addetto per chiedere una specifica tecnica o un consiglio. Quando finalmente lo hai trovato, hai ricevuto una risposta veloce, generica e poco utile.

Non sempre succede, naturalmente. Ma quando succede, capisci subito che l’assortimento non è tutto.

Oggi i clienti sono spesso molto informati. Prima di acquistare leggono, confrontano, guardano video e cercano opinioni. Ci sono prodotti che non possono essere semplicemente presi da uno scaffale come una confezione di pasta.

Un acquisto può richiedere spiegazioni.

Può richiedere confronto.

Può richiedere qualcuno capace di dire:

“Per quello che devi fare tu, questo prodotto è più adatto dell’altro.”

Ed è proprio qui che una piccola realtà può trovare il proprio vantaggio.

I grandi eCommerce sono imbattibili quando la decisione dipende soltanto da prezzo, assortimento e velocità.

Sono molto meno imbattibili quando il cliente cerca competenza, selezione, relazione e fiducia.

Torniamo così a uno dei principi fondamentali del marketing: per avere successo non bisogna vendere a tutti i costi. Bisogna aiutare le persone a soddisfare un bisogno.

Le cinque regole di Davide

Hai capito che un eCommerce può ancora rappresentare una scelta interessante per il tuo business.

Se stavi già pensando di aprirne uno, probabilmente non ti ho scoraggiato. Ma non è mia intenzione convincerti a farlo.

Aprire un negozio online senza avere una strategia può diventare un modo molto efficace per spendere denaro, accumulare prodotti in magazzino e passare le giornate a chiedersi perché gli utenti visitino il sito senza comprare.

Se vuoi costruire un eCommerce capace di trovare il proprio spazio, ci sono cinque regole che non dovresti ignorare.

Non sono formule magiche.

Non garantiscono il successo.

Ma possono fare la differenza tra un negozio online qualunque e un’attività capace di diventare redditizia.

1 – Non parlare a tutti nello stesso modo

Un errore molto comune consiste nel cercare di parlare a un ipotetico “cliente tipo”.

Ma il cliente tipo, molto spesso, non esiste.

Due persone possono acquistare lo stesso prodotto per motivi completamente diversi.

Una può cercare il prezzo più basso. Un’altra vuole qualcosa di qualità superiore. Una terza ha bisogno di essere rassicurata perché non conosce bene il prodotto. Una quarta sa già cosa desidera e vuole soltanto riceverlo il prima possibile.

Non devi parlare al tuo cliente medio. Devi capire le differenze tra i tuoi clienti.

In passato segmentare significava soprattutto dividere il pubblico per età, genere o provenienza geografica. Sono informazioni che possono ancora essere utili, ma spesso non bastano.

Per comunicare in modo efficace devi comprendere:

• che cosa sta cercando la persona;
• quale problema vuole risolvere;
• quanto conosce già il prodotto;
• quali dubbi potrebbero bloccare l’acquisto;
• quanto è sensibile al prezzo;
• che cosa ha già acquistato;
• perché potrebbe scegliere te invece di un concorrente.

Un cliente che compra per la prima volta non ha le stesse esigenze di uno che ti conosce da tre anni.

Una persona che cerca un regalo non deve ricevere lo stesso messaggio di chi acquista per sé.

Chi visita il sito da uno smartphone durante la pausa pranzo può comportarsi diversamente da chi analizza con calma ogni caratteristica dal computer di casa.

La segmentazione serve proprio a questo: smettere di comunicare con una massa indistinta e iniziare a parlare con persone che hanno bisogni differenti.

Non devi impazzire creando cento gruppi diversi.

Devi però riconoscere almeno le differenze che cambiano realmente il modo in cui presenti il prodotto, costruisci un’offerta o accompagni una persona verso l’acquisto.

E attenzione a non confondere acquisizione e fidelizzazione.

Generare contatti qualificati significa trovare nuove persone potenzialmente interessate.

Gestire bene chi ha già comprato significa invece costruire una relazione, favorire il riacquisto e aumentare il valore del cliente nel tempo.

Sono due attività diverse.

Un buon eCommerce deve saper fare entrambe.

2 – Il Customer Care è il tuo asso nella manica

“Spedizione gratuita.”

“Reso semplice.”

“Soddisfatti o rimborsati.”

“Assistenza prima e dopo l’acquisto.”

Sono molte le promesse che un eCommerce può fare per conquistare la fiducia dei clienti.

Ma c’è una differenza enorme tra scrivere una promessa nel footer del sito e mantenerla quando qualcosa va storto.

Il Customer Care non è una frase rassicurante inserita accanto al pulsante “Acquista”.

È ciò che succede quando il pacco arriva in ritardo.

Quando il prodotto non è quello giusto.

Quando il cliente non riesce a completare l’ordine.

Quando deve effettuare un reso.

Quando ha bisogno di capire quale versione scegliere.

La vera qualità dell’assistenza si vede quando il cliente ha un problema.

Non è necessario offrire qualsiasi servizio possibile.

Puoi decidere, per esempio, di non avere la spedizione gratuita o di non accettare condizioni di reso particolarmente generose. Ma devi comunicare tutto in modo semplice, trasparente e comprensibile.

Il cliente deve sapere:

• quanto costa la spedizione;
• quando riceverà il prodotto;
• come può contattarti;
• cosa deve fare in caso di problema;
• come funziona il reso;
• quanto tempo occorre per ricevere una risposta.

Le FAQ possono aiutare e ridurre le richieste ripetitive, ma non sostituiscono l’assistenza specifica e personalizzata.

Una risposta competente può salvare una vendita.

Una risposta veloce può evitare una recensione negativa.

Una risposta umana può trasformare un problema in una ragione per tornare ad acquistare.

Le grandi piattaforme possono avere procedure perfette, chatbot sofisticati e centri di assistenza enormi.

Tu puoi offrire qualcosa che, in molti casi, per loro è più difficile: far sentire il cliente riconosciuto.

Leggi anche: Come migliorare la Customer Experience.

3 – Qualità, non quantità. Così Davide sfida Golia

Non sfidare i giganti dell’eCommerce sul loro stesso campo.

Se vuoi vendere scarpe, non puoi semplicemente copiare Zalando con un catalogo molto più piccolo, prezzi meno competitivi e consegne più lente.

Non avresti alcuna possibilità.

Ma questo lo sai già.

Il problema è che molti piccoli eCommerce, pur sapendolo, continuano a comportarsi come versioni ridotte dei grandi marketplace.

Stessi prodotti.

Stesse fotografie del produttore.

Stesse descrizioni.

Stesso messaggio.

Un assortimento più povero e un prezzo spesso più alto.

Perché un cliente dovrebbe scegliere proprio loro?

Se non puoi vincere sulla quantità, devi scegliere un altro terreno.

Puoi puntare su prodotti selezionati, marchi poco conosciuti, competenza verticale, personalizzazione, assistenza o una comunità di persone accomunate dallo stesso interesse.

Non devi necessariamente vendere qualcosa di introvabile.

Puoi anche vendere prodotti disponibili altrove, ma presentarli, selezionarli e raccontarli meglio.

Torniamo al centro commerciale.

Se devi comprare una bottiglia di vino alle otto di sera per una cena organizzata all’ultimo minuto, probabilmente entrerai in un supermercato, prenderai una bottiglia dallo scaffale e risolverai il problema.

Ma se quella serata fosse davvero importante?

Forse non ti ridurresti all’ultimo momento. E probabilmente non prenderesti la prima bottiglia con un’etichetta elegante.

Andresti in una piccola enoteca.

Il proprietario ti chiederebbe cosa hai preparato, quali gusti hanno i tuoi ospiti e quanto desideri spendere. Ti mostrerebbe due o tre alternative, spiegandoti le differenze.

Probabilmente spenderesti più di quanto avresti speso al supermercato.

Ma usciresti con la sensazione di avere scelto la bottiglia giusta.

Non hai acquistato soltanto vino.

Hai acquistato competenza, selezione e tranquillità.

Il tuo eCommerce deve riuscire a fare la stessa cosa senza avere il cliente davanti al bancone.

Le schede prodotto devono rispondere alle domande.

Le fotografie devono mostrare ciò che conta.

Le categorie devono aiutare a orientarsi.

Le recensioni devono ridurre l’incertezza.

L’assistenza deve essere raggiungibile.

I contenuti devono dimostrare che conosci davvero ciò che vendi.

Può sembrare ovvio, persino banale. Ma è tremendamente vero.

Non saranno gli sconti continui a permetterti di emergere. Saranno la tua competenza, la tua specificità e la qualità della relazione con il cliente.

Le persone devono capire che dietro il tuo negozio online non ci sono soltanto fotografie e schede tecniche.

Ci sono persone vere.

Persone che conoscono i prodotti e possono aiutare a scegliere prima, durante e dopo l’acquisto.

4 – Non confondere il fatturato con il successo

Un eCommerce può vendere molto e guadagnare poco.

Può perfino aumentare gli ordini e peggiorare la propria situazione economica.

Sembra assurdo, ma succede più spesso di quanto si immagini.

Ogni vendita porta con sé dei costi:

• l’acquisto o la produzione del prodotto;
• la pubblicità necessaria per trovare il cliente;
• le commissioni dei sistemi di pagamento;
• la preparazione e la spedizione dell’ordine;
• gli eventuali resi;
• l’assistenza;
• gli sconti e le promozioni;
• la gestione del magazzino.

Se per vendere un prodotto da 100 euro ne spendi 95, hai generato fatturato. Non hai costruito un business sano.

I grandi operatori possono permettersi di ridurre i margini su alcuni prodotti, finanziare promozioni aggressive e assorbire costi che per una piccola realtà sarebbero insostenibili.

Tu non devi imitarli.

Devi sapere quali prodotti generano davvero margine, quali attirano nuovi clienti, quali vengono restituiti più spesso e quali portano a un secondo acquisto.

Devi sapere anche quanto ti costa trovare un cliente.

Una campagna pubblicitaria che produce cento ordini può sembrare un successo. Ma se il margine ottenuto non copre il costo della campagna, hai soltanto comprato fatturato.

La crescita non consiste nel vedere salire il numero degli ordini.

Consiste nel costruire un sistema in cui ogni vendita contribuisce alla solidità dell’impresa.

A volte significa vendere meno, ma meglio.

5 – Il primo ordine non deve essere l’ultimo

Molti eCommerce dedicano quasi tutte le proprie energie alla conquista di nuovi clienti.

Pubblicità, sconti, codici promozionali e campagne continue.

Poi, quando finalmente una persona acquista, viene quasi dimenticata.

Riceve la conferma dell’ordine, il pacco e magari una sequenza di email identiche a quelle inviate a tutti gli altri.

È uno spreco enorme.

Il primo ordine non dovrebbe rappresentare la fine del percorso.

Dovrebbe essere l’inizio di una relazione.

Una persona che ha già acquistato ti conosce. Ha superato la diffidenza iniziale, ha inserito i propri dati, ha pagato e ha verificato direttamente la qualità del servizio.

Se l’esperienza è stata positiva, convincerla a tornare può essere molto più semplice che conquistare ogni volta qualcuno che non ha mai sentito parlare di te.

Questo non significa bombardarla di promozioni.

Significa ricordarsi di lei.

Puoi suggerire un prodotto complementare realmente utile, avvisarla quando torna disponibile qualcosa che cercava o inviarle informazioni collegate al suo acquisto.

Puoi chiederle se il prodotto ha soddisfatto le aspettative.

Puoi offrirle assistenza.

Puoi darle una ragione concreta per tornare.

Un cliente fedele non vale soltanto per gli ordini futuri.

Può lasciare una recensione, consigliare il negozio ad altre persone e diventare una testimonianza della qualità del tuo lavoro.

I colossi dell’eCommerce conoscono perfettamente il valore della fidelizzazione. Utilizzano dati, programmi fedeltà e sistemi automatici estremamente sofisticati.

Tu, però, puoi aggiungere qualcosa che nessuna automazione riesce a riprodurre completamente: una relazione autentica.

Così Davide può ancora sconfiggere Golia

Così Davide può ancora sconfiggere Golia.

Ma ci vuole tempo.

Servono impegno, pazienza e una certa dose di lucidità.

Lo so che guarderai gli eCommerce delle multinazionali e ti chiederai come riescano a praticare determinati prezzi.

Vedrai consegne gratuite, promozioni continue e cataloghi con migliaia di prodotti. Leggerai numeri di fatturato capaci di far impallidire.

Tuttavia, per avere successo non devi batterli.

Non devi diventare una versione più piccola e fragile di loro.

Devi ritagliarti uno spazio.

Può essere un mercato di nicchia, una categoria molto specifica, una selezione particolarmente curata o un modo diverso di assistere le persone.

Non importa che quello spazio sia enorme.

Deve essere abbastanza chiaro da permettere al cliente di capire perché dovrebbe scegliere te.

Davide non ha sconfitto Golia diventando più grosso.

Lo ha sconfitto rifiutando di combattere come avrebbe voluto il suo avversario.

È questa la vera lezione.

Non cercare di avere più prodotti dei grandi marketplace.

Non inseguire sempre il prezzo più basso.

Non copiare le loro promozioni.

Scegli il terreno sul quale la tua dimensione, la tua competenza e la tua vicinanza al cliente possono diventare un vantaggio.

Perché un piccolo eCommerce non vince quando sembra grande.

Vince quando riesce a offrire qualcosa che i giganti, proprio perché sono giganti, faticano a dare.