Come scrivere un’email efficace: le 4 parti fondamentali

Come si scrive un’email che venga davvero letta? Continua il nostro viaggio nel mondo dell’email marketing. Questa volta voglio concentrarmi su una domanda apparentemente molto semplice: come si scrive un’email efficace? Dico “apparentemente” [...]

Come si scrive un’email che venga davvero letta?

Continua il nostro viaggio nel mondo dell’email marketing. Questa volta voglio concentrarmi su una domanda apparentemente molto semplice: come si scrive un’email efficace?

Dico “apparentemente” perché scrivere una mail è facilissimo. Scriverne una che venga aperta, capita e che porti il destinatario a compiere l’azione che ci interessa è tutta un’altra storia.

Quando scrissi per la prima volta questo articolo, nel 2013, parlavamo soprattutto di oggetto, saluto, testo e chiusura. Quei quattro elementi sono ancora lì. Non sono improvvisamente diventati inutili.

È cambiato però tutto quello che c’è intorno: leggiamo buona parte delle comunicazioni velocemente, spesso da smartphone; le caselle di posta sono più affollate; il preheader è diventato parte della prima impressione; automazioni e segmentazione permettono di inviare messaggi molto più pertinenti.

E soprattutto è aumentata la quantità di email che ciascuno di noi decide di ignorare senza pensarci due volte.

Vediamo quindi quali sono le 4 parti fondamentali di un messaggio email e come utilizzarle oggi senza perdere di vista una cosa molto semplice: dall’altra parte non c’è un indirizzo. C’è una persona.

Prima delle 4 parti: chi sta inviando questa email?

Prima ancora di leggere l’oggetto, il destinatario vede qualcosa di molto importante: il mittente.

Nome dell’azienda? Nome e cognome? “Marketing Team”? “noreply”? La risposta dipende dal contesto, ma deve essere riconoscibile e coerente con la relazione che hai costruito.

Se una persona si è iscritta alla newsletter di Mario Rossi e improvvisamente riceve un messaggio da “Commercial Department 04”, qualche dubbio potrebbe venirle.

Non significa che tutte le email debbano sembrare scritte personalmente dall’amministratore delegato. Significa semplicemente evitare che il destinatario debba chiedersi: “Ma questi chi sono?”

Lo stesso principio vale per la qualità tecnica dell’invio. Una bella email serve poco se finisce regolarmente nello spam. Se vuoi approfondire questo aspetto, trovi la nostra guida su spam e deliverability delle email.

Le 4 parti di un’email efficace

Le quattro parti fondamentali di un’email efficace: oggetto, apertura, corpo del messaggio e call to action.

1. Oggetto e preheader: conquistare l’apertura senza promettere la luna

L’oggetto rimane uno degli elementi decisivi della mail, perché è una delle prime informazioni che il destinatario utilizza per decidere se dedicarti attenzione oppure passare oltre.

Ma oggi non parlerei più di formule rigide come “40 caratteri” o “6-12 parole”. Sarebbe troppo facile: basterebbe un contatore e avremmo risolto l’email marketing.

La lunghezza conta, soprattutto perché lo spazio visibile cambia tra smartphone, desktop e client di posta, ma conta molto di più quanto velocemente si capisce perché quell’email merita attenzione.

L’oggetto non deve diventare uno specchietto per le allodole. Puoi incuriosire, certo. Puoi lasciare qualcosa da scoprire. Ma non promettere nell’oggetto qualcosa che il corpo del messaggio poi non mantiene.

Un destinatario ingannato può forse regalarti un’apertura in più oggi, ma difficilmente aumenterà la fiducia verso le tue prossime comunicazioni.

Oggetto e preheader devono lavorare insieme

C’è poi un elemento che anni fa veniva considerato molto meno: il preheader, cioè quella breve anticipazione che molti client di posta mostrano accanto o sotto all’oggetto.

Non utilizzarlo significa spesso lasciare che il programma di posta scelga da solo le prime parole disponibili. Ed ecco comparire anteprime meravigliose come “Visualizza questa email nel browser” oppure altre informazioni tecniche che non aggiungono nulla.

Meglio utilizzare oggetto e preheader come una coppia.

Per esempio:

• Oggetto: Hai già trovato il punto in cui perdi più lead?
• Preheader: Tre controlli che puoi fare prima di aumentare il budget pubblicitario.

Il secondo elemento completa il primo senza ripeterlo parola per parola.

Un ultimo consiglio: testa. Quello che funziona sul pubblico di un eCommerce non deve necessariamente funzionare allo stesso modo per un’azienda B2B. E quando valuti i risultati, ricorda che l’open rate oggi va interpretato con qualche cautela e non dovrebbe essere l’unica metrica con cui giudichi una campagna.

2. Apertura e saluto: fammi capire subito perché mi stai scrivendo

Le parole che aprono un’email definiscono il tono del messaggio. Questo non è cambiato.

È cambiata invece l’idea che personalizzare significhi necessariamente iniziare con “Egregio Sig. Mario Rossi”.

In alcuni contesti una formula formale può essere perfettamente corretta. In altri sembra semplicemente una lettera commerciale uscita da un archivio.

Il saluto deve essere coerente con il brand, con il pubblico e con il rapporto che hai con quella persona.

“Ciao Mario”, “Buongiorno Mario”, “Buongiorno”, oppure persino un’apertura diretta possono funzionare in contesti differenti.

Il nome da solo non crea personalizzazione. Se scrivo “Ciao Stefania” e poi ti mando un messaggio completamente estraneo ai tuoi interessi, non ho davvero personalizzato nulla: ho solo inserito una variabile nel software.

La personalizzazione più interessante deriva dalla segmentazione della mailing list: sapere, per esempio, se sto parlando con un nuovo lead, un cliente esistente oppure una persona interessata a un determinato argomento.

Un’apertura efficace dovrebbe quindi far capire rapidamente almeno una cosa: perché questa comunicazione è arrivata proprio adesso.

Hai scaricato una guida? Hai effettuato un acquisto? Ti sei registrato a un evento? Sei iscritto alla newsletter? Hai chiesto informazioni?

Dare contesto riduce quella sensazione fastidiosa del “perché mi stanno scrivendo?” che è spesso l’inizio della fine per una comunicazione commerciale.

3. Corpo del messaggio: chiaro non significa necessariamente corto

Qui correggerei anche un’altra vecchia convinzione.

Un’email efficace non deve essere per forza cortissima. Deve essere abbastanza lunga da dire ciò che serve e abbastanza chiara da non far perdere il filo.

Una mail di conferma può richiedere tre righe. Un approfondimento rivolto a un pubblico realmente interessato può tranquillamente essere più lungo.

Il problema non è la lunghezza in sé. Il problema è una mail lunga che non ha niente da dire.

Ripetizioni, introduzioni infinite e frasi costruite soltanto per sembrare importanti fanno perdere attenzione molto prima del numero di parole.

E qui rimane valido un consiglio che continuo a condividere: i paroloni da letterato incallito lasciali ai romanzieri!

Il linguaggio deve essere semplice da comprendere per il destinatario, non studiato per dimostrare quanto è sofisticato chi scrive.

Una mail deve essere facile anche da scansionare

Pensa anche al modo in cui leggiamo sullo schermo.

Blocchi giganteschi di testo sono faticosi, soprattutto da smartphone. Meglio utilizzare paragrafi relativamente brevi, spazi, eventuali elenchi e una gerarchia visiva comprensibile.

Questo non significa trasformare ogni email in un albero di Natale pieno di pulsanti, icone e colori. Significa aiutare l’occhio a capire dove si trova.

Nel corpo del messaggio prova a mantenere un filo molto semplice:

• qual è il punto;
• perché dovrebbe interessare al destinatario;
• quale informazione o soluzione gli stai offrendo;
• cosa può fare dopo.

Se devi inserire cinque argomenti completamente diversi nella stessa mail, forse non hai una mail: hai cinque mail che stanno litigando per lo stesso spazio.

Scrivi pensando a una persona, non a “1.842 contatti”

Quando utilizzi una piattaforma di email marketing è facile iniziare a ragionare per numeri: 1.842 iscritti, 623 aperture, 91 clic.

Le metriche sono importanti, naturalmente. Ma se pensi soltanto al database rischi di scrivere come un database.

Prima di inviare, rileggi il messaggio chiedendoti: lo direi così se avessi questa persona davanti?

Non devi necessariamente scrivere in modo informale. Devi scrivere in modo umano.

4. CTA e chiusura: cosa deve succedere dopo?

Il modo in cui chiudi un’email è importante quanto il modo in cui la inizi.

Arrivato alla fine, il lettore dovrebbe capire cosa può fare adesso.

Può essere una vera call to action: visita una pagina, prenota una call, scarica un documento, guarda un prodotto, completa un questionario.

Ma attenzione: non tutte le email devono trasformarsi in una vendita.

La CTA può essere anche molto semplice:

• rispondimi a questa email;
• leggi l’approfondimento;
• dimmi quale delle due opzioni preferisci;
• completa la registrazione;
• guarda il tuo ordine;
• salva la data.

L’importante è non costringere il lettore a interpretare le tue intenzioni.

Se vuoi che faccia qualcosa, rendilo evidente.

Una CTA principale è spesso meglio di cinque direzioni diverse

Questo non significa che in una newsletter non possano esserci più link. Ma quando il messaggio ha un obiettivo specifico, riempirlo di azioni concorrenti può disperdere l’attenzione.

Se l’obiettivo è prenotare una consulenza, non mettere sullo stesso piano “Prenota”, “Seguici su Facebook”, “Guarda il video”, “Scarica il PDF”, “Visita il blog” e “Scopri la storia dell’azienda”.

Decidi cosa conta di più.

La chiusura vera e propria — nome, ruolo, firma — dovrebbe poi essere coerente con il tono dell’apertura. Non esiste l’obbligo universale dei “Distinti saluti”.

Se comunichi normalmente in modo diretto e improvvisamente sembri un notaio dell’Ottocento proprio nelle ultime due righe, qualcosa stona.

Un esempio pratico: come lavorano insieme le 4 parti

Immagina che una persona abbia appena scaricato una guida sulla lead generation.

Potresti costruire la mail così:

Niente effetti speciali. Ma ogni elemento ha una funzione e accompagna il destinatario senza costringerlo a indovinare.

Email singola o parte di un percorso?

Un’altra cosa è cambiata parecchio rispetto ai primi anni dell’email marketing: oggi molte comunicazioni non vivono isolate.

Una welcome email può essere il primo passo di una sequenza. Una richiesta di informazioni può attivare un follow-up. Un acquisto può generare conferma, onboarding e successive comunicazioni.

Quando trigger, condizioni e azioni iniziano a collegarsi, stiamo entrando nel mondo degli email marketing workflow.

Questo però non cambia le regole di base. Anzi.

Se una mail è confusa quando la invii manualmente, automatizzarla non la rende più chiara. Ti permette soltanto di inviare automaticamente qualcosa di confuso.

5 errori da evitare quando scrivi un’email

1. Un oggetto che promette qualcosa che il messaggio non mantiene

La curiosità va bene. L’inganno no. Un’apertura ottenuta a qualsiasi costo non è necessariamente un risultato.

2. Partire parlando soltanto di te

“Siamo lieti di comunicare che la nostra prestigiosa azienda…” può avere senso in qualche comunicato istituzionale. Molto meno se il destinatario sta cercando di capire cosa c’entra con lui.

3. Scrivere un muro di testo

Anche un contenuto interessante può diventare faticoso se non è organizzato. Guarda l’email anche da smartphone prima di inviarla.

4. Inserire troppe call to action

Se tutto è importante, alla fine niente sembra davvero importante.

5. Scrivere lo stesso messaggio a tutti

Una buona mailing list non vale soltanto per il numero di indirizzi che contiene. Vale anche per quanto bene riesci a utilizzare le informazioni che hai per inviare comunicazioni pertinenti.

Come capire se il messaggio funziona?

Non fermarti all’apertura.

Chiediti cosa volevi ottenere e misura qualcosa di coerente con quell’obiettivo.

Se volevi portare traffico verso una guida, guarda i clic. Se volevi ottenere una risposta, conta le risposte. Se volevi vendere, guarda vendite e conversioni. Se volevi fissare appuntamenti, guarda gli appuntamenti.

L’email marketing diventa molto più interessante quando smettiamo di giudicare ogni messaggio con una singola percentuale e iniziamo a collegarlo al risultato che dovrebbe produrre.

E se vuoi vedere altri esempi di comunicazioni che puoi utilizzare durante la relazione con lead e clienti, trovi anche la guida alle 7 email da inviare e quando usarle.

In conclusione

Oggetto, apertura, corpo e chiusura continuano a essere quattro elementi fondamentali.

Ma non cercare la formula perfetta. Non esiste un oggetto magico, non esiste una lunghezza universale e non esiste una frase finale capace di trasformare automaticamente un lettore in cliente.

Esiste invece qualcosa di molto più concreto: scrivere il messaggio giusto per la persona giusta e renderle semplice capire cosa vuoi comunicarle.

Prima di premere “Invia”, quindi, rileggi tutto una volta e chiediti:

• capisco subito chi mi sta scrivendo?
• oggetto e preheader hanno senso insieme?
• il motivo della mail è evidente?
• il testo è facile da leggere?
• so cosa dovrei fare dopo?

Se la risposta è sì a tutte e cinque, sei già sulla buona strada.

Buon lavoro,
Stefania

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