email marketing workflow

Più conversioni e migliore posizionamento del brand: tutte le strategie per eCommerce che funzionano passano dall’email marketing workflow

La traduzione di email marketing workflow, di primo acchito, può dire poco. Letteralmente significa flusso di lavoro dell’email marketing.

Ma non sto scrivendo questo articolo per parlare di traduzioni o iniziare l’ennesimo articolo sul  vocabolario del marketing.  Quanto piuttosto per approfondire il ruolo di questi flussi di lavoro se applicati a quello che è e resta lo strumento che garantisce il maggior numero di conversioni: l’email marketing.

Oggi scrivo di email marketing workflow perché, tra le strategie di marketing per ecommerce è quella che utilizzano tutte le maggiori aziende che gestiscono gli shop online. Ma questo non significa che si tratti uno strumento appannaggio di brand multinazionali che investono centinaia di migliaia di euro in attività di promozione online.

Mentre chi si avvicina per la prima volta al mondo del commercio online cerca genericamente un modo per guadagnare online chi, come te, ha già esperienza nella gestione di un business sa perfettamente che la domanda da porsi è un’altra.

Piuttosto si tratta di scoprire come aumentare il valore dei tuoi prodotti e servizi tra i tuoi clienti target.

Altrimenti sarebbe un po’ come dire: “vorrei andare in Australia” senza preoccuparsi di prenotare un volo aereo per Melbourne. Difficile arrivarci in altri modi, vero?

Metafore viaggianti a parte il punto è che per vendere di più bisogna avere una strategia che preveda una serie di azioni concrete da attivare in un ciclo temporale definito.

Evidente, persino ovvio. Eppure molti ecommerce  non sfruttano ancora le potenzialità dei workflow attivando iniziative di email marketing sporadiche per il lancio di nuovi prodotti, per festività e occasioni speciali o semplicemente per tentare di aumentare le proprie conversioni in un periodo poco roseo sotto il profilo delle vendite.

Per prima cosa, sfatiamo un tabù. Le azioni di digital marketing che useresti per un sito aziendale non sono necessariamente replicabili per un negozio online. Anzi, è probabile che una campagna di lead generation pensata per un’azienda che fonda il suo business sul mondo retail sarà un flop su un eCommerce puro. E viceversa.

Ma per fare due passi avanti, prima dobbiamo compierne uno, piccolo indietro.

L’importanza del workflow per la strategia di marketing del tuo eCommerce

Non hai mai settato un email marketing workflow per eCommerce ma, fino ad oggi ti sei affidato ad iniziative spot per cercare di promuovere prodotti o servizi in modo estemporaneo?

Allora, di sicuro, i risultati che hai ottenuto saranno stati al di sotto delle tue aspettative e, con tutta probabilità, anche delle potenzialità del tuo business. Questo non significa necessariamente che i prodotti o servizi che volevi lanciare non fossero appetibili, semplicemente il metodo scelto per promuoverli non era il più efficace.

E questa è una buona, anzi ottima notizia. Perché anche nel digital marketing, come nella vita, è importante imparare dai propri errori. E che ti dice che non ha mai sbagliato non ha capito granché dell’argomento.

Terminata questa doverosa premessa, immergiamoci nell’email marketing workflow.

Email marketing workflow. Cosa è?

Email marketing workflow

Nel mondo dell’email marketing, i workflow (ovvero i flussi di lavoro) sono gli strumenti che consentono ai proprietari degli shop online di inviare automaticamente i messaggi o mettere in atto altre attività di marketing dopo che l’utente destinatario ha compiuto un’azione sull’email ricevuta.

Possiamo dire che i workflow sono alla base di qualsiasi strategia di marketing automation.

Le campagne di email marketing vengono utilizzate principalmente per convertire i lead in in clienti, ma possono essere anche impiegate per fare lead nurturing oppure ridurre l’abbandono del carrello.

Risultati ottenuti da workflow creati per un nostro cliente. Periodo: maggio-giugno 2021

Esistono diversi tools che permettono di impostare un workflow: attenzione non mi riferisco ai classici software per costruire una newsletter come Mailchimp o simili ma programmi in grado di impostare flussi di lavoro. Ovvero impostare un workflow settando percorsi di mail predefinite a seconda delle azioni che l’utente compie o non compie dopo una o più mail ricevute.

Le piattaforme di Marketing Automation per creare workflow sono un’evoluzione dei classici tools CRM Customer Relationship Management e oggi non è più necessario acquistare programmi da installare ma è possibile gestire ogni campagna in modalità Saas (Software as a Service) ovvero pagando un abbonamento per accedere a uno o più servizi della piattaforma direttamente dal web o da app dedicate. Questi sistemi incrociano tutte le informazioni disponibili dei clienti e contatti con i loro comportamenti online, permettendo di sviluppare strategie di comunicazione one to one.

Alcuni tra i tools più utilizzati sono:

  • ActiveCampaign
  • Salesforce
  • Hubspot
  • Klaviyo
  • Mailchimp

Ecco perché sempre più aziende, oggi, scelgono di affidarsi a soluzioni di Marketing Automation per “disegnare workflow” e inviare comunicazioni automatiche, personalizzate e puntuali.

Tuttavia, la maggior parte degli imprenditori non ha il tempo di impostare flussi di lavoro e di monitorarne l’andamento nel tempo. Questione di tempo o competenze di settore. Ecco perché affidarsi ad agenzie specializzate in strategie di marketing eCommerce di provata esperienza può rivelarsi un ottimo investimento.

Se ci pensi, un’agenzia ha già al suo interno risorse che conoscono a memoria i tools di automazione e, una nel settore da tempo, ha già definito centinaia di workflow per realtà spesso simili alla tua.

Attenzione! Questo non significa che un flusso che ha avuto successo per un eCommerce si può copia incollare su un altro cambiando solo il nome dell’azienda. Fosse così semplice, tutti fonderebbero e gestirebbero delle agenzie di digital marketing per eshop.

La verità è che, al di là del tipo di programma utilizzato, il successo di ogni workflow dipende dalla sua pianificazione.

Definisci una logica di branching

Definire la logica di ramificazione è uno degli step critici di qualsiasi pianificazione valida dei propri flussi. Supponiamo che uno dei tuoi potenziali clienti, attualmente iscritto a un flusso di lavoro, faccia clic su una call to action che hai incluso in un’e-mail che dice “Richiedi un appuntamento” oppure “Ottieni una consulenza”.

Quale sarà il passaggio successivo? E come comportarsi nel caso in cui l’utente non clicca sulla CTA (call to action)? Se non lo fa subito è il caso di impostare un percorso mail dedicato che “incoraggi” questa azione. Un percorso evidentemente diverso rispetto a quanti hanno cliccato e dovranno magari ricevere una mail che li indirizza verso una thank you page o pagine simili che forniscono tutte le informazioni necessarie per ottenere la l’appuntamento o la consulenza richiesta. Il punto è entrare nella logica di ramificazione.

La logica di ramificazione significa fare in modo che i tuoi contatti seguano un percorso o un altro in base a un’azione nel tuo flusso di lavoro.

Solo che, prima, quel percorso devi averlo bene in mente tu…

Il successo di un workflow

Se gli annunci hanno aumentato il tasso di conversione fino al 200%, sappi che alcuni workflow che abbiamo pianificato negli scorsi anni sono riusciti a ottenere tassi di successo ancora più elevati. Con aumenti delle vendite in un determinato periodo di tempo del 300% o anche di più.

Insomma, passare da 3 mila euro di prodotti venduti in un mese a 9 mila o più non sarebbe male, vero?

La prima cosa da avere ben chiara è l’obiettivo del workflow che si intende costruire. Questo non è così immediato perché tanti imprenditori si lasciano prendere dalla voglia di acquisire nuovi clienti e trascurano altri aspetti.

Perché, come ti ho detto in precedenza, un workflow non serve solo per lanciare un nuovo prodotto o una promozione ma può avere gli scopi più diversi.

Ridurre l’abbandono del carrello

A questo proposito, uno dei mali maggiori di tutti i negozi online è l’abbandono del carrello. Voglio dire: non è semplice comprendere perché un utente, dopo aver messo degli oggetti nel carrello decide di abbandonarlo senza completare l’acquisto.

I motivi possono essere i più diversi:

  • Mancanza di tempo in quel determinato momento
  • Procedura di checkout troppo complessa
  • Costi accessori di spedizione troppo alti
  • Poca convinzione verso l’acquisto finale
  • L’utente ha cercato (e trovato) gli stessi prodotti a un costo inferiore
  • Apertura della pagina molto lenta

Questi sono solo alcuni dei motivi che possono indurre un utente ad abbandonare il carrello. E senza un workflow quel carrello è perso. Difficile se non impossibile che l’utente scelga di completare quell’acquisto.

Ma se tramite una sequenza di mail predefinita riusciamo a ricordare al cliente che ha dimenticato degli oggetti nel proprio carrello e – meglio ancora – lo si stimola a ultimare la spesa con un piccolo sconto piuttosto che offrendogli la consegna gratuita o inviandogli un omaggio, le probabilità di ridurre le percentuali di abbandono del carrello aumentano notevolmente.

Ma una precisazione è d’obbligo. Devi pianificare flussi differenti a seconda del posizionamento dell’utente nella tua timeline di vendita. Quindi impostare workflow dedicati a:

  • Potenziali clienti che non hanno ancora effettuato il loro acquisto
  • Nuovi Clienti che hanno effettuato solo un acquisto sul tuo shop
  • Clienti di lunga data che hanno già compiuto diversi acquisti

Ognuno di questi deve ricevere una comunicazione ad hoc in base al proprio status. Non solo. Nei workflow il timing è fondamentale. Tornando all’esempio del nostro carrello abbandonato, qualsiasi incentivo si intenda proporre, diventa decisivo impostare un tempo limite dell’offerta. “Buono sconto valido per i prossimi 7 giorni”: “consegna gratuita fino al 10 giugno 2021” ecc.

Questo non è solo per creare quel senso di urgenza che viene catalogato tra le leve di acquisto più potenti in ogni manuale di marketing, ma per capire effettivamente se un utente è interessato a completare l’acquisto o meno.

Altri casi in cui è utile costruire dei flussi

Ci sono altri casi in cui impostare flussi automatici può essere utile:

  • Per offrire promozioni in occasione del compleanno dei tuoi contatti
  • Per promuovere un evento specifico come un corso o un webinar

Dalla welcome mail al follow-up

Quando ad esempio un utente si iscrive in una delle liste compilando un form e divenedo così a tutti gli effetti un lead, è importante impostare un workflow che comprenda una email di benvenuto e una serie di successive comunicazioni di follow up.

Inviare una mail di benvenuto ad un utente quando si registra è una prassi consolidata. Lo scopo è quello di ridurre subito le distanze dal lead e far conoscere meglio il proprio business al nuovo arrivato. Per questo motivo, è opportuno che l’e-mail contenga link a prodotti o suggerimenti personalizzati.

Nell’impostare le e-mail di benvenuto si possono applicare logiche di segmentazione. A questo scopo potrebbe essere utile creare messaggi diversi in base alle caratteristiche dell’utente come:

  • Età
  • Genere
  • Professione
  • Area geografica di provenienza
  • Interessi

Dopo la prima e-mail, occorre impostare un certo tempo di attesa per l’avvio del workflow. Di solito meglio non aspettare troppo quindi 2-3 giorni possono essere sufficienti. In questo breve lasso di tempo si può comunque verificare se la prima e-mail è stata visualizzata o no. Sulla base di questa indicazione si decide se inviare l’e-mail di nuovo oppure attivare un’azione successiva.

Le comunicazioni di follow-up possono contenere informazioni relative alla nuova offerta, a novità su prodotti/servizi. Per incentivare le persone all’acquisto può essere efficace regalare un buono sconto piuttosto che la consegna gratuita come abbiamo visto in precedenza.

E se il workflow non converte?

Come abbiamo visto poco fa, i motivi dell’abbandono sono tantissimi, è un workflow ti aiuta a risolvere determinate fattispecie. Al tempo stesso, permette di circoscrivere le opzioni di insuccesso. Insomma: anche se non dovesse convertire o raggiungere il risultato prefissato, l’impostazione del flusso otterrebbe comunque un risultato importante.

Quello di offrirti insight preziosi. Dati e suggerimenti utili a conoscere meglio il tuo target. Naturalmente nel tuo business avrai già utilizzato e utilizzerai costantemente strumenti per la misurazione degli insight. I workflow ti aiutano a rendere ogni informazione ancora più specifica, dettagliata e per questo sfruttabile.

Se, nonostante la consegna gratuita o lo sconto offerto, l’utente non completa l’acquisto significa che, probabilmente, il prezzo non è il motivo dell’insuccesso finale. Ecco che puoi rivolgere il tuo sguardo altrove con la certezza che la politica di pricing non va rivista. Ecco allora che puoi concentrarti per migliorare altri aspetti come la procedura di checkout, lo stile della scheda articolo, delle foto o qualsiasi altro dettaglio che ritieni migliorabile e valutare se, dopo quelle modifiche, le percentuali di abbandono del carrello aumentano, diminuiscono o restano uguali.

Sebbene sia un argomento vasto e complesso, se vogliamo ridurlo ai minimi termini, possiamo affermare che la strategia di marketing per ecommerce vincente è quella di inviare il contenuto giusto alla persona giusta.

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