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La Lead Generation può trasformare il tuo eCommerce, ma non basta raccogliere indirizzi email o aumentare il traffico. Un grande potere comporta grandi responsabilità: attirare una persona è solo l’inizio. Il vero lavoro consiste nel meritare la sua fiducia e accompagnarla fino all’acquisto.
Ti ricordi del film di Spider-Man?
Se ti chiedessi quale frase ti è rimasta più impressa, probabilmente penseresti a quella che tutti associamo allo zio Ben:
«Da un grande potere derivano grandi responsabilità».
È una delle battute più famose del cinema. E, per quanto possa sembrare strano, racconta molto bene anche il rapporto tra un eCommerce e il marketing.
Il Web ti offre un grande potere.
Puoi mostrare i tuoi prodotti a persone che vivono a centinaia di chilometri di distanza. Puoi raggiungere un potenziale cliente mentre cerca una soluzione, confronta alternative o guarda distrattamente il telefono durante la pausa pranzo.
Puoi sapere quali pagine visita, quali prodotti osserva, cosa aggiunge al carrello e in quale momento decide di andarsene.
Ma avere accesso a tutte queste possibilità non significa automaticamente saperle utilizzare.
Ed è qui che entra in gioco la responsabilità.
La responsabilità di non sprecare attenzione.
Di non inseguire chiunque.
Di non trattare ogni visitatore come un portafoglio ambulante.
Di costruire un percorso che aiuti una persona a scegliere, invece di spingerla semplicemente verso il pulsante “Acquista”.
Da un grande potere derivano grandi responsabilità
La Rete ti permette di parlare a un pubblico potenzialmente enorme.
Ma sei sicuro che parlare a più persone sia sempre un vantaggio?
Immagina di avere un negozio fisico e di vedere entrare ogni giorno migliaia di persone. Potrebbe sembrarti il sogno di qualsiasi commerciante.
Poi, però, scopri che quasi nessuna di loro è interessata a ciò che vendi.
Entrano, danno un’occhiata e se ne vanno.
Alcune hanno sbagliato indirizzo.
Altre cercavano qualcosa di completamente diverso.
Qualcuna era soltanto curiosa.
A quel punto, il numero di ingressi smette di essere così entusiasmante.
Lo stesso accade online.
Portare traffico verso un eCommerce non significa necessariamente generare opportunità. Se le persone arrivano nel posto sbagliato, con aspettative sbagliate o senza trovare una ragione per fidarsi, quel traffico rimane soltanto un numero dentro una dashboard.
La Lead Generation può fare molto di più che aumentare i contatti.
Può aiutarti a riconoscere le persone realmente interessate, comprendere ciò che cercano e costruire un rapporto prima ancora che effettuino il primo acquisto.
Ma attenzione: un lead non è ancora un cliente.
È una persona che ha compiuto un piccolo passo verso di te.
Magari ha lasciato il proprio indirizzo email.
Ha richiesto informazioni.
Ha scaricato una guida.
Ha chiesto di essere avvisata quando un prodotto tornerà disponibile.
Ha iniziato una conversazione su WhatsApp.
Quel gesto non ti autorizza a sommergerla di promozioni.
Ti affida una responsabilità: dimostrarle che ha fatto bene a concederti attenzione.
Il problema non è raggiungere più persone
Uno degli errori più comuni consiste nel cercare di raggiungere migliaia di utenti in modo generico, senza chiedersi chi siano e perché dovrebbero acquistare.
Si investe in pubblicità.
Si pubblicano contenuti.
Si lanciano sconti.
Si raccolgono visite.
Poi, quando gli ordini non arrivano, si conclude che la campagna non funziona, il sito è sbagliato oppure il mercato non è ancora pronto.
A volte il problema è molto più semplice.
Stai attirando le persone sbagliate.
Oppure stai attirando quelle giuste, ma non stai offrendo loro abbastanza motivi per scegliere te.
Un eCommerce non si trasforma aumentando indiscriminatamente il volume del traffico.
Si trasforma quando riesce a collegare quattro elementi:
- la persona giusta;
- il prodotto giusto;
- il messaggio giusto;
- il momento giusto.
Non è necessario avere superpoteri.
È necessario conoscere i clienti.
Capire quali problemi vogliono risolvere, quali dubbi li frenano, che cosa confrontano e quali informazioni cercano prima di decidere.
Una persona che conosce già il prodotto non ha bisogno delle stesse spiegazioni di chi lo incontra per la prima volta.
Chi sta cercando un regalo ha esigenze diverse da chi acquista per sé.
Chi abbandona il carrello a causa delle spese di spedizione non deve ricevere lo stesso messaggio di chi non ha ancora capito quale modello scegliere.
Trattare queste persone nello stesso modo significa perdere opportunità che avevi già conquistato.
Come trasformare il tuo eCommerce senza tendere una ragnatela
Quando si parla di conversione, si rischia di immaginare il cliente come qualcuno da catturare.
Si costruisce il funnel.
Si crea l’esca.
Si intercetta il contatto.
Si chiude la vendita.
È un linguaggio molto utilizzato nel marketing, ma nasconde un problema: nessuno desidera sentirsi intrappolato.
Il cliente non deve cadere nella tua ragnatela.
Deve trovare un percorso abbastanza chiaro da decidere volontariamente di seguirlo.
Questo significa ridurre i dubbi, non aumentare la pressione.
Spiegare, non confondere.
Mostrare il valore del prodotto, non creare urgenze artificiali.
Un buon percorso di Lead Generation può iniziare in molti modi:
- una guida che aiuta a scegliere il prodotto più adatto;
- un quiz capace di restringere le alternative;
- un avviso quando un articolo torna disponibile;
- una consulenza prima dell’acquisto;
- una comparazione chiara tra modelli;
- un contenuto che risponde a un dubbio concreto;
- un’assistenza raggiungibile senza dover superare dieci ostacoli.
La domanda non è:
“Come posso ottenere il suo indirizzo email?”
La domanda migliore è:
“Che cosa posso offrirgli perché lasciare il proprio contatto abbia davvero senso?”
La differenza sembra piccola.
In realtà cambia tutto.
Una prospettiva nuova
Per molto tempo il processo di vendita è stato raccontato dal punto di vista dell’azienda.
Che cosa dobbiamo fare per vendere?
Come possiamo convincere il cliente?
Quale promozione possiamo utilizzare?
Come possiamo aumentare gli ordini?
La Lead Generation parte da una prospettiva diversa:
che cosa possiamo fare per aiutare una persona a scegliere?
La differenza è sostanziale.
Nel primo caso il cliente rappresenta la destinazione finale di una strategia costruita dall’azienda.
Nel secondo diventa il punto di partenza.
Questo non significa rinunciare alla vendita o trasformare un’impresa in un’associazione benefica.
Significa comprendere che le persone comprano quando percepiscono una corrispondenza tra ciò di cui hanno bisogno e ciò che stai offrendo.
Il compito del marketing è rendere questa corrispondenza evidente.
Se vendi un prodotto complesso, devi aiutare a comprenderlo.
Se esistono molte alternative, devi facilitare il confronto.
Se il prezzo è elevato, devi ridurre il rischio percepito.
Se il prodotto richiede fiducia, devi mostrare prove, esperienza e persone reali.
La vendita arriva dopo.
Prometto di esserti fedele sempre…
I contatti qualificati possono aiutare un eCommerce a crescere, ma soltanto quando vengono gestiti con attenzione.
Il tuo compito è far evolvere un interesse iniziale.
Non ogni persona è pronta ad acquistare nel momento esatto in cui visita il sito.
Può aver bisogno di tempo.
Può voler confrontare altri negozi.
Può attendere lo stipendio, una ricorrenza, la disponibilità di una taglia oppure il momento giusto.
Questo non significa che il contatto sia perso.
Significa che la relazione non è ancora matura.
Puoi coltivarla attraverso contenuti realmente utili, email personalizzate, promemoria sensati e comunicazioni collegate a ciò che la persona ha mostrato di desiderare.
Se qualcuno ha osservato più volte lo stesso prodotto, può avere senso offrirgli un approfondimento.
Se ha acquistato qualcosa che richiede manutenzione, puoi spiegargli come utilizzarlo meglio.
Se un articolo non è disponibile, puoi avvisarlo quando ritorna.
Se ha abbandonato il carrello, puoi ricordarglielo. Ma puoi anche domandarti che cosa lo abbia fatto esitare.
Forse non ha bisogno di uno sconto.
Forse vuole conoscere i tempi di consegna.
Forse non ha trovato informazioni sul reso.
Forse una caratteristica non è abbastanza chiara.
Essere fedeli al cliente non significa inviargli più messaggi.
Significa utilizzare ciò che sai per diventare più pertinente.
Non solo chiacchiere e distintivo…
Come puoi capire se la strategia sta funzionando?
Attraverso i numeri.
Ma non basta osservare il dato più comodo.
Per anni molti eCommerce si sono concentrati quasi esclusivamente sul tasso di conversione: la percentuale di visite che si trasforma in ordini.
È una metrica importante, ma racconta soltanto una parte della storia.
Un tasso di conversione può essere alto perché stai vendendo prodotti molto economici con margini quasi inesistenti.
Può essere basso perché commercializzi beni costosi, complessi o acquistati raramente.
Può cambiare in base al dispositivo, alla sorgente del traffico, alla categoria, al periodo dell’anno e al tipo di cliente.
Non esiste una percentuale magica valida per qualsiasi eCommerce.
Per capire se stai costruendo un’attività sana devi osservare più elementi:
- tasso di conversione: quante visite diventano ordini;
- costo di acquisizione: quanto spendi mediamente per conquistare un nuovo cliente;
- valore medio dell’ordine: quanto vale mediamente ogni acquisto;
- margine: quanto rimane realmente dopo prodotto, pubblicità, spedizione, commissioni e resi;
- tasso di riacquisto: quanti clienti tornano;
- conversione da lead a cliente: quanti contatti generati producono effettivamente un ordine;
- tempo necessario alla conversione: quanto passa dal primo contatto all’acquisto.
Anche il ROI va letto correttamente.
Non rappresenta la percentuale di lead che diventa cliente. Indica il rendimento economico ottenuto rispetto all’investimento sostenuto.
Puoi generare moltissimi lead e ottenere un ROI negativo.
Puoi ricevere pochi contatti, ma altamente qualificati, e costruire una campagna estremamente redditizia.
Il numero più grande non è sempre quello migliore.
I guai non sono ancora finiti, ma…
A questo punto potresti chiederti quale sia un buon tasso di conversione.
Il 2%?
Il 3%?
Il 5%?
La risposta meno spettacolare, ma più onesta, è: dipende.
Dipende dal settore, dal prezzo, dalla notorietà del marchio, dal dispositivo, dalla provenienza degli utenti e dal tipo di acquisto.
Un negozio che vende prodotti da pochi euro non può essere confrontato con uno che commercializza arredamento, gioielli o macchinari professionali.
Anche un singolo dato generale può ingannare.
Immagina due eCommerce con lo stesso tasso di conversione.
Il primo acquisisce clienti attraverso campagne molto costose e vende una sola volta.
Il secondo ottiene parte del traffico attraverso il passaparola e vede molti clienti tornare.
La percentuale sembra identica.
Il business è completamente diverso.
Non devi inseguire una media trovata in un report e sentirti promosso o bocciato in base a quella.
Devi comprendere il tuo punto di partenza, verificare dove perdi opportunità e migliorare ciò che produce un impatto reale.
Ma ecco le buone notizie
Il commercio elettronico non deve più dimostrare di essere una possibilità concreta.
Le persone hanno imparato a comprare online e le imprese dispongono di strumenti che, fino a pochi anni fa, erano accessibili soltanto alle organizzazioni più strutturate.
Puoi analizzare i percorsi degli utenti.
Automatizzare una parte delle comunicazioni.
Segmentare il pubblico.
Collegare sito, CRM, email e campagne.
Personalizzare le offerte.
Recuperare carrelli abbandonati.
Riconoscere i clienti che tornano.
Tutto questo, però, non rende il successo automatico.
La tecnologia può mostrarti che una persona ha visitato tre volte una scheda prodotto.
Non può garantire che quella scheda sia convincente.
Può inviare un’email nel momento statisticamente migliore.
Non può rendere interessante un messaggio inutile.
Può riconoscere un potenziale cliente.
Non può costringerlo a fidarsi.
Gli strumenti amplificano la qualità della strategia.
Quando la strategia è debole, amplificano anche gli errori.
Quindi?
Quindi i tempi sono maturi per smettere di trattare un eCommerce come un catalogo al quale aggiungere campagne pubblicitarie.
Serve un sistema.
Un sistema che colleghi acquisizione, esperienza sul sito, contenuti, assistenza, email, dati e relazione con il cliente.
La Lead Generation fa parte di questo sistema.
Non è una scorciatoia e non è una formula capace di trasformare qualsiasi visita in una vendita.
È il modo con cui puoi riconoscere un interesse, comprenderlo e accompagnarlo.
Chi comprende questo principio può competere anche senza avere il catalogo più grande, il prezzo più basso o il budget pubblicitario più alto.
Perché non tutte le persone cercano il negozio più grande.
Molte cercano quello che le aiuta a scegliere meglio.
E arriva il lieto fine
Non servono i superpoteri di Spider-Man per trasformare il tuo business online.
Ma non bastano nemmeno improvvisazione, sconti continui e strategie copiate dai concorrenti.
Non devi far cadere i clienti nella tua ragnatela.
Devi evitare che rimangano intrappolati nei propri dubbi.
Devi mostrare loro una strada chiara, rispondere alle domande e dimostrare che dietro il sito esistono persone capaci di comprenderli.
Il tuo grande potere non è raggiungere chiunque.
È riuscire a riconoscere chi potrebbe avere davvero bisogno di ciò che offri.
La tua grande responsabilità è non sprecare quella possibilità.
Scopri come possiamo aiutarti a trasformare il tuo eCommerce in un sistema capace di acquisire, convertire e fidelizzare clienti.
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