Conversion Rate: cos’è, formula, esempi e come interpretarlo

Il Conversion Rate, o tasso di conversione, misura la percentuale di utenti che completano una determinata azione rispetto al totale preso come riferimento.

La formula generale è:

Conversion Rate = Conversioni ÷ Utenti o sessioni × 100

Se un eCommerce riceve 10.000 sessioni e genera 250 ordini:

250 ÷ 10.000 × 100 = 2,5%

Il tasso di conversione è quindi del 2,5% se il denominatore scelto sono le sessioni.

Cosa significa Conversion Rate?

Conversion Rate significa letteralmente tasso di conversione.

Misura quanto efficacemente un determinato insieme di utenti compie l’azione che abbiamo definito come conversione.

La parola “conversione”, però, non significa automaticamente vendita.

Può essere:

• un acquisto;
• una richiesta di preventivo;
• la compilazione di un form;
• una prenotazione;
• una registrazione;
• l’avvio di una trial;
• un download;
• una chiamata;
• un’altra azione importante per il business.

Prima di interpretare un Conversion Rate bisogna quindi sapere che cosa viene considerato conversione.

Formula del Conversion Rate

La formula generale è:

Conversion Rate (%) = Numero di conversioni ÷ Popolazione analizzata × 100

Il punto delicato è proprio la popolazione analizzata.

Può essere composta da:

• utenti;
• sessioni;
• clic;
• lead;
• opportunità commerciali;
• altri eventi.

Per questo un tasso di conversione senza definizione del denominatore può essere ambiguo.

Esempio eCommerce

20.000 sessioni generano 400 ordini.

400 ÷ 20.000 × 100 = 2%

Esempio lead generation

Una landing page riceve 5.000 visite e genera 300 richieste.

300 ÷ 5.000 × 100 = 6%

Esempio commerciale

Un’azienda genera 200 lead e 30 diventano clienti.

30 ÷ 200 × 100 = 15%

Stiamo sempre parlando di tasso di conversione, ma misuriamo fasi differenti.

Conversion Rate e Lead Conversion Rate

Il Lead Conversion Rate indica generalmente la percentuale di lead che raggiunge una fase successiva, per esempio diventando cliente.

Un funnel potrebbe avere:

• 10.000 visitatori;
• 500 lead;
• 50 clienti.

Il tasso visitatore → lead è:

500 ÷ 10.000 = 5%

Il tasso lead → cliente è:

50 ÷ 500 = 10%

Il tasso complessivo visitatore → cliente è:

50 ÷ 10.000 = 0,5%

Questa distinzione è fondamentale.

Dire “abbiamo un Conversion Rate del 10%” senza dire da cosa a cosa rende il dato quasi inutile.

Qual è un buon Conversion Rate?

Non esiste un tasso di conversione universalmente buono.

Il valore cambia in funzione di:

• settore;
• prezzo;
• mercato;
• tipo di prodotto;
• brand;
• dispositivo;
• fonte di traffico;
• intento dell’utente;
• fase del funnel;
• tipo di conversione;
• modalità di misurazione.

Un eCommerce che vende prodotti da 20 € non dovrebbe essere confrontato meccanicamente con uno che vende arredamento da migliaia di euro.

Una landing page costruita per utenti già interessati al brand non è paragonabile a una pagina che riceve traffico freddo.

Benchmark o storico?

I benchmark di settore possono essere utili come riferimento.

Ma spesso è ancora più importante confrontare:

• lo stesso sito nel tempo;
• mobile vs desktop;
• traffico branded vs non branded;
• canali differenti;
• campagne differenti;
• nuovi utenti vs clienti esistenti;
• categorie o prodotti differenti.

La domanda utile non è soltanto:

“Siamo sopra o sotto la media?”

ma:

“Dove e perché stiamo convertendo meglio o peggio?”

Conversion Rate alto significa sempre risultati migliori?

No.

Ed è uno dei punti più importanti.

Supponiamo che una landing page inizialmente generi:

• 100 lead;
• 20 clienti.

Dopo una modifica ottiene:

• 180 lead;
• 18 clienti.

Il Conversion Rate del form potrebbe essere aumentato molto.

Il risultato commerciale è peggiorato.

Questo succede quando si ottimizza una conversione intermedia senza controllare la qualità a valle.

Per questo WMA tende a leggere il funnel completo:

visita → conversione → lead qualificato → cliente → ricavi → margine.

Conversion Rate e fatturato eCommerce

Nel commercio elettronico il tasso di conversione è una leva importante perché interagisce direttamente con traffico e valore medio dell’ordine.

Possiamo semplificare:

Fatturato = Traffico × Conversion Rate × AOV

Se un eCommerce ha:

• 50.000 sessioni;
• Conversion Rate 2%;
• AOV di 80 €;

genera:

50.000 × 2% × 80 € = 80.000 €

Portando il Conversion Rate al 2,4%, a traffico e AOV invariati:

50.000 × 2,4% × 80 € = 96.000 €

Questo mostra perché migliorare la conversione può essere un’alternativa o un complemento all’acquisto di ulteriore traffico.

Cosa può influenzare il Conversion Rate?

Tra i principali fattori troviamo:

• qualità e intento del traffico;
• proposta di valore;
• prezzo;
• messaggio;
• design e UX;
• fiducia;
• velocità;
• esperienza mobile;
• qualità della landing page;
• complessità del form;
• checkout;
• spedizioni;
• recensioni;
• offerta commerciale.

Il Conversion Rate è quindi un risultato del sistema, non una manopola che possiamo girare direttamente.

Come migliorare il Conversion Rate?

Il processo di miglioramento viene generalmente affrontato attraverso la CRO – Conversion Rate Optimization.

Il principio è:

misurare → individuare il problema → formulare un’ipotesi → intervenire → verificare il risultato.

Non significa necessariamente aumentare il numero di pulsanti o cambiare colori.

Spesso i miglioramenti più importanti riguardano:

• chiarezza della proposta;
• riduzione degli attriti;
• coerenza tra advertising e pagina;
• fiducia;
• qualità dell’offerta;
• esperienza mobile;
• informazioni mancanti.

Errori comuni nell’interpretazione del Conversion Rate

• Non specificare quale conversione viene misurata.
• Non specificare il denominatore.
• Confrontare periodi non omogenei.
• Confrontare canali con intenti completamente differenti.
• Considerare tutte le conversioni dello stesso valore.
• Ignorare la qualità dei lead.
• Ottimizzare una micro-conversione senza controllare vendite e margine.
• Inseguire benchmark generici.

In sintesi

Il Conversion Rate misura la percentuale di persone che compiono un’azione definita come conversione.

È una metrica estremamente utile, ma solo quando sappiamo chiaramente:

• cosa rappresenta la conversione;
• qual è il denominatore;
• qual è il valore economico dell’azione;
• cosa succede dopo.

Un tasso di conversione più alto è realmente utile quando produce più valore per il business, non soltanto più eventi dentro Analytics.