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Il CAC, Customer Acquisition Cost, è il costo medio sostenuto da un’azienda per acquisire un nuovo cliente.
È una delle metriche più importanti per capire se marketing e vendite stanno generando crescita economicamente sostenibile.
La formula base è:
CAC = Costi di acquisizione ÷ Nuovi clienti acquisiti
Se in un trimestre un’azienda sostiene 20.000 € di costi per marketing e vendite e acquisisce 100 nuovi clienti, il CAC sarà:
20.000 € ÷ 100 = 200 €
In media, acquisire un nuovo cliente è quindi costato 200 €.
Cosa significa CAC?
CAC è l’acronimo di Customer Acquisition Cost, in italiano costo di acquisizione del cliente.
La parola importante è cliente.
Il CAC non misura necessariamente quanto costa generare un clic, un lead, una richiesta di preventivo o un’aggiunta al carrello. Cerca invece di rispondere a una domanda più vicina al business:
Quanto ci costa, mediamente, trasformare il mercato in nuovi clienti?
Per questo il CAC diventa particolarmente utile quando marketing e vendite vengono analizzati insieme.
Come si calcola il CAC?
La formula più semplice è:
CAC = Costi totali di acquisizione ÷ Numero di nuovi clienti
Il periodo deve essere coerente.
Se stai calcolando i costi del primo trimestre, devi confrontarli con i clienti acquisiti nello stesso periodo o utilizzare un modello di attribuzione che tenga conto correttamente del ciclo commerciale.
Esempio di calcolo del CAC
Supponiamo che un’azienda sostenga in un mese:
- 6.000 € di advertising;
- 2.000 € per agenzia e strumenti;
- 4.000 € di costi del team commerciale e marketing attribuibili all’acquisizione.
Il costo complessivo considerato è:
12.000 €
Nello stesso periodo vengono acquisiti 30 nuovi clienti.
CAC = 12.000 € ÷ 30 = 400 €
Il Customer Acquisition Cost medio è quindi di 400 €.
Quali costi bisogna includere nel CAC?
Dipende dallo scopo dell’analisi.
Un CAC completo può includere:
- spesa pubblicitaria;
- costi del personale marketing;
- costi commerciali;
- agenzie e consulenti;
- software marketing e CRM;
- strumenti di prospecting;
- commissioni;
- altri costi direttamente collegati all’acquisizione.
Il punto non è trovare una formula apparentemente perfetta.
È essere coerenti nel tempo e dichiarare quali costi stiamo considerando.
Paid CAC e Blended CAC
In alcune analisi può essere utile distinguere tra:
- Paid CAC: considera soprattutto i clienti acquisiti attraverso attività a pagamento e i relativi costi;
- Blended CAC: mette in relazione il costo complessivo dell’acquisizione con tutti i nuovi clienti acquisiti, compresi quelli provenienti da canali organici, referral e altre fonti.
I due valori rispondono a domande diverse e non dovrebbero essere confrontati senza conoscere il metodo utilizzato.
Differenza tra CAC, CPL e CPA
CAC, CPL e CPA vengono spesso confusi, ma non sono necessariamente la stessa cosa.
CPL – Cost Per Lead
Il CPL misura quanto costa generare un lead.
Formula:
CPL = Investimento ÷ Lead generati
Un lead però non è ancora necessariamente un cliente.
CPA – Cost Per Acquisition o Cost Per Action
CPA può essere utilizzato per indicare il costo di una determinata acquisizione o azione configurata nella piattaforma pubblicitaria.
Quell’azione potrebbe essere:
- un acquisto;
- una registrazione;
- un form;
- una prenotazione;
- un’altra conversione.
Per questo bisogna sempre capire cosa rappresenta concretamente la conversione utilizzata nel calcolo.
CAC
Il CAC cerca invece di arrivare fino al nuovo cliente.
Un esempio rende bene la differenza.
Una campagna spende 5.000 € e genera:
- 200 lead;
- 20 nuovi clienti.
Considerando soltanto la spesa advertising:
CPL = 5.000 ÷ 200 = 25 €
mentre:
CAC = 5.000 ÷ 20 = 250 €
Un lead costa 25 €, ma acquisire realmente un cliente costa 250 €.
WMA mette a disposizione anche un calcolatore CPL e ROI per la lead generation che collega investimento, lead, clienti, ricavi e margine.
Quando un CAC è buono?
Non esiste un CAC universalmente buono o cattivo.
Un costo di acquisizione di 300 € può essere insostenibile per un prodotto che genera 100 € di margine complessivo.
Lo stesso CAC può essere eccellente per un cliente che genera diverse migliaia di euro durante la relazione con l’azienda.
Per questo il CAC va confrontato soprattutto con:
- margine;
- valore medio dell’ordine;
- frequenza di acquisto;
- retention;
- Customer Lifetime Value.
Relazione tra CAC e LTV
Una delle analisi più utili consiste nel confrontare il CAC con il valore prodotto dal cliente durante la relazione.
La relazione viene spesso espressa come:
LTV ÷ CAC
Se un cliente genera 1.200 € di valore e acquisirlo costa 300 €, il rapporto è:
1.200 ÷ 300 = 4
Ma attenzione alle regole universali del tipo “il rapporto perfetto deve essere sempre X:1”.
La sostenibilità dipende anche da:
- margine;
- tempi di incasso;
- cash flow;
- churn;
- costi operativi;
- tempo necessario per recuperare il CAC.
Perché il CAC più basso non è sempre migliore
Questo è uno degli errori più comuni.
Ridurre il CAC sembra sempre positivo, ma dipende da quali clienti stiamo acquisendo.
Una campagna potrebbe acquisire clienti a 100 € che generano mediamente 150 € di valore.
Un’altra potrebbe acquisirli a 250 €, ma generare clienti che valgono 2.000 €.
Ottimizzare soltanto per il costo più basso può quindi spingere l’azienda verso il segmento economicamente meno interessante.
La domanda corretta è:
Quanto costa acquisire un cliente rispetto al valore e al margine che quel cliente produce?
Come ridurre il CAC?
Le principali leve possono essere:
- migliorare il targeting;
- aumentare il tasso di conversione;
- migliorare la qualità dei lead;
- ridurre gli attriti commerciali;
- migliorare landing page e offerta;
- ottimizzare advertising e budget;
- rafforzare SEO, brand e referral;
- migliorare il follow-up commerciale;
- eliminare attività che generano volume ma pochi clienti.
Ridurre il costo dei clic non è quindi l’unico modo per ridurre il CAC.
A volte il miglioramento maggiore arriva dopo il clic.
CAC, ROAS e ROI: metriche diverse
Il CAC misura il costo di acquisizione del cliente.
Il ROAS confronta i ricavi attribuiti alla pubblicità con la spesa pubblicitaria.
Il ROI cerca invece di valutare il ritorno economico dell’investimento considerando costi e risultato prodotto.
Sono metriche complementari.
Il problema nasce quando una sola viene utilizzata per raccontare l’intero business.
In sintesi
Il CAC risponde a una domanda semplice ma fondamentale:
quanto ci costa acquisire un nuovo cliente?
Per essere realmente utile deve però essere letto insieme a valore del cliente, margine, retention e LTV.
Il CAC più basso non è necessariamente il migliore. Il CAC migliore è quello che permette all’azienda di acquisire clienti profittevoli in modo sostenibile.
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