Email marketing: 7 email da inviare e quando usarle

Le tue mailing list sono sacre. Ma cosa dovresti inviare davvero? Ogni imprenditore lo sa bene: le mailing list sono sacre. Non tanto — o non solo — per la fatica fatta per [...]

Le tue mailing list sono sacre. Ma cosa dovresti inviare davvero?

Ogni imprenditore lo sa bene: le mailing list sono sacre. Non tanto — o non solo — per la fatica fatta per convincere contatti, prospect e clienti a lasciarti il proprio indirizzo email, ma per il valore della relazione che puoi costruire nel tempo.

Avere migliaia di indirizzi, però, non significa automaticamente avere una buona mailing list.

Quello che conta è capire chi c’è dietro ogni indirizzo e quale comunicazione può essere realmente utile in quel momento. È qui che entra in gioco la segmentazione delle liste.

Un nuovo iscritto, un cliente che ha appena acquistato e un lead che sta valutando un servizio non dovrebbero necessariamente ricevere la stessa email.

Ti lascio immaginare quale strategia ha più possibilità di successo: inviare lo stesso messaggio a tutti oppure scegliere cosa dire in base alla relazione che hai con ciascun gruppo.

L’email marketing continua a essere uno strumento molto utile, ma la domanda giusta non è “quante email posso inviare?”. È: quale email ha senso inviare adesso?

Dietro ogni indirizzo c’è una persona. Ecco perché questi contatti vanno accompagnati con un po’ di lead nurturing, contenuti utili e comunicazioni coerenti.

Vediamo quindi 7 tipi di email che vale la pena avere a disposizione. Non significa che vadano inviate tutte a tutti: scegli quelle che hanno senso per il tuo business e per il momento in cui si trova il destinatario.

Prima delle 7 email: non partire dal messaggio, parti dalla persona

Prima di entrare nelle sette tipologie voglio fermarmi su un punto che considero più importante dell’oggetto, del template e perfino del copy.

Perché stai mandando proprio questa email proprio a questa persona?

Se la risposta è “perché è nella mailing list”, abbiamo già un problema.

Una lista non è un contenitore indistinto di indirizzi in attesa delle nostre comunicazioni. Dentro possono esserci persone che si sono iscritte cinque minuti fa, lead che stanno valutando un servizio, clienti che hanno già acquistato, clienti che non comprano da un anno e contatti che magari non ricordano neppure perché si erano iscritti.

Metterli tutti nello stesso calderone è comodo. Ma comodità e strategia non sono sempre la stessa cosa.

Tre domande prima di premere “Invia”

Io partirei sempre da tre domande molto semplici.

• A chi sto scrivendo? Non “alla mailing list”, ma a quale segmento e in quale fase della relazione.
• Perché dovrebbe interessargli? Se il vantaggio esiste soltanto per chi invia, probabilmente la mail parte già male.
• Cosa dovrebbe succedere dopo? Leggere? Rispondere? Acquistare? Prenotare? Scaricare? Oppure semplicemente ricordarsi del tuo brand?

Non tutte le email devono vendere. Alcune preparano una vendita futura, altre migliorano l’esperienza del cliente, altre raccolgono informazioni e altre ancora hanno semplicemente il compito di mantenere viva una relazione.

È proprio per questo che parlare genericamente di “fare newsletter” dice molto poco. La domanda interessante è capire quale comunicazione serve in quel preciso momento.

E tieni presente una cosa: la stessa persona può aver bisogno di email differenti nel tempo. Oggi è un nuovo iscritto, domani può diventare un lead qualificato e tra un mese un cliente. La comunicazione dovrebbe cambiare insieme alla relazione.

Le 7 tipologie di email da utilizzare in base al momento della relazione con lead e clienti.

1. Email di benvenuto

La welcome email è la prima comunicazione che prenderei in considerazione quando una persona entra volontariamente in una lista o completa un percorso che prevede successive comunicazioni.

Può partire, ad esempio, dopo la compilazione del form di una landing page o di una opt-in page.

Non serve scrivere un romanzo. Un saluto, un ringraziamento, ciò che la persona deve aspettarsi e il prossimo passo possono essere più che sufficienti.

Il punto è dare subito continuità all’azione appena compiuta. Se qualcuno si è iscritto per ricevere una guida, per esempio, non costringerlo a chiedersi per dieci minuti dove sia finita.

Questa email è anche uno dei casi più semplici da automatizzare: il completamento dell’iscrizione può diventare il trigger che avvia il messaggio o un intero percorso successivo.

Leggi anche: Lead Generation

2. Annunci e novità

I tuoi contatti nelle mailing list? Aggiornali quando hai davvero qualcosa che può interessarli.

Può essere un nuovo prodotto, un evento, una funzionalità, un contenuto particolarmente utile o una novità del settore.

Non devi scrivere sempre e solo per vendere. Anzi, se ogni email ha come unico sottotesto “compra qualcosa”, prima o poi il destinatario capirà l’antifona.

Una buona email di aggiornamento può mantenere viva la relazione e rafforzare la brand awareness senza dover necessariamente includere un’offerta.

3. Email su prodotti o servizi

Qui possiamo essere più commerciali: nuovo prodotto, nuovo servizio, upgrade oppure un approfondimento su qualcosa che già vendi.

Il mio consiglio è non trasformare l’email in un catalogo infinito. Concentrati su un prodotto, una categoria o un’esigenza precisa e spiega perché dovrebbe interessare proprio quel segmento.

Presentare troppe alternative nello stesso momento può rendere più difficile scegliere. In molti casi una proposta chiara vale più di venti miniature una sotto l’altra.

4. Survey e questionari

Vuoi conoscere meglio i tuoi lettori? Chiediglielo.

Una survey può aiutarti a capire interessi, aspettative, problemi, preferenze sui contenuti o esperienza con prodotti e servizi.

Non significa trasformare ogni newsletter in un interrogatorio. Bastano anche poche domande, purché tu sappia perché le stai facendo e come utilizzerai le risposte.

Le informazioni raccolte possono aiutarti a migliorare prodotti, contenuti e segmentazione. Ma c’è anche un secondo vantaggio: chiedere un’opinione significa riconoscere che dall’altra parte non c’è semplicemente un indirizzo nel database.

5. Newsletter

Dici mailing list e pensi subito alla newsletter. È comprensibile, ma newsletter e mailing list non sono la stessa cosa.

E soprattutto non basta “avere una newsletter”. Di quelle ne ricevi decine anche tu che cestini al volo, non è vero?

La newsletter deve avere un motivo per arrivare: contenuti, selezioni, approfondimenti, novità o idee che il pubblico riconosce come utili.

Settimanale? Quindicinale? Mensile? Non esiste una frequenza valida per tutti. Dipende da cosa avevi promesso, da quanto valore riesci a produrre, dal tipo di business e dalla risposta del pubblico.

Osserva clic, risposte, conversioni, disiscrizioni e altri segnali. Se per pubblicare ogni settimana devi riempire la newsletter di cose inutili, probabilmente è meglio scrivere meno.

6. Contenuti di valore, omaggi e bonus

A chi non piacciono i regali? Però facciamo una distinzione.

Un lead magnet è normalmente un contenuto o una risorsa utilizzata per favorire l’acquisizione del contatto. Un bonus inviato a una persona che è già nella mailing list, invece, può avere uno scopo diverso: fidelizzare, premiare oppure semplicemente offrire qualcosa di utile.

Può trattarsi di una guida, un template, un contenuto esclusivo, un campione, un vantaggio riservato o qualsiasi altra cosa abbia valore reale per chi lo riceve.

La parola importante è proprio valore. Mandare qualcosa di gratuito che nessuno desidera non lo trasforma magicamente in un regalo.

7. Thank you email

La thank you email è una delle comunicazioni più semplici e, proprio per questo, una delle più facili da sottovalutare.

Può partire dopo un acquisto, una registrazione, l’invio di un feedback, una richiesta o un’altra azione significativa.

Non deve limitarsi necessariamente a “grazie”. Può confermare ciò che è successo, spiegare il passo successivo, fornire assistenza oppure aggiungere un piccolo elemento umano alla relazione.

In molti casi può essere automatizzata. Per acquisti importanti, servizi personalizzati o clienti strategici, invece, una comunicazione realmente personale può valere molto più di un messaggio perfettamente impaginato.

Quale email inviare in base alla fase del contatto?

Se ti stai chiedendo quale delle sette scegliere, non complicare troppo le cose. Guarda cosa è appena successo nella relazione con quella persona.

Questa tabella non è una legge scolpita nella pietra. È una bussola. Lo stesso contatto può ricevere tipologie diverse in momenti differenti e una singola email può avere più funzioni.

Da una singola email a una sequenza

Facciamo un esempio. Una persona scarica una guida e riceve la welcome email. Fin qui tutto semplice.

Ma cosa succede se vuoi inviarle due giorni dopo un approfondimento, successivamente un caso studio e, solo alla fine, proporle una consulenza?

A quel punto non stai più pensando a una singola comunicazione. Stai costruendo una sequenza email.

E se il percorso cambia in base a ciò che il destinatario fa — per esempio clicca, acquista, risponde oppure non interagisce — allora entriamo nel territorio dell’email marketing workflow.

È una distinzione importante perché evita di confondere lo strumento con la strategia. Automatizzare sette email mediocri non le trasforma in sette email migliori. Le trasforma soltanto in sette email mediocri che partono da sole.

La tecnologia ti permette di inviare il messaggio. La strategia decide perché parte, a chi arriva e cosa dovrebbe accadere dopo.

Quanto spesso dovresti inviare queste email?

Questa è una delle domande più frequenti e anche una delle più pericolose, perché tutti vorrebbero una risposta precisa: “martedì alle 10:30, una volta alla settimana”. Sarebbe comodo.

Il problema è che non esiste una frequenza perfetta per tutti.

Un eCommerce con acquisti frequenti può avere un ritmo completamente diverso da una società B2B che vende servizi da decine di migliaia di euro. Un sito editoriale può avere qualcosa di interessante da raccontare ogni giorno. Un consulente che non ha nulla di utile da dire farebbe probabilmente meglio a non inventarsi una newsletter solo perché “oggi è venerdì”.

Io guarderei soprattutto quattro cose:

• cosa avevi promesso quando la persona si è iscritta;
• quanto è rilevante ciò che stai inviando;
• come reagiscono i destinatari;
• quale risultato stai cercando.

La frequenza corretta non è quella che massimizza il numero di email spedite. È quella che mantiene la relazione viva senza trasformare il tuo brand in rumore.

Come capire se le tue email stanno funzionando?

Qui arriva la parte meno romantica, ma indispensabile: misurare.

È molto facile innamorarsi di una percentuale. “Guarda che open rate!”. Bello. Ma cosa è successo dopo?

L’open rate può ancora fornire indicazioni, ma oggi non lo utilizzerei da solo come verdetto finale. I sistemi di privacy e il modo in cui alcuni client di posta gestiscono il caricamento dei contenuti hanno reso l’apertura una metrica meno precisa di quanto fosse in passato.

Se vuoi approfondire il tema, trovi qui la guida sull’open rate e i suoi limiti.

Per ogni email guarderei invece la metrica più vicina al suo obiettivo:

• clic se vuoi portare qualcuno verso un contenuto o una pagina;
• risposte se vuoi aprire una conversazione;
• prenotazioni se vuoi generare appuntamenti;
• conversioni se vuoi ottenere un’azione precisa;
• vendite e valore generato quando il fine è commerciale;
• disiscrizioni e complaint per capire quando la comunicazione sta diventando un problema.

E prima ancora di parlare di performance assicurati che le email arrivino davvero. Reputazione del mittente, autenticazione e qualità della lista fanno parte della partita. Ne abbiamo parlato nella guida su come evitare lo spam e migliorare la deliverability.

5 errori che possono rovinare anche una buona mailing list

Ci sono errori molto più pericolosi di un oggetto scritto male.

1. Scrivere sempre a tutti

Se ogni messaggio parte verso l’intero database, la segmentazione esiste soltanto sulla carta. La comodità dell’“Invia a tutti” può costare cara quando una parte consistente della lista riceve sistematicamente contenuti che non la riguardano.

2. Vendere in ogni singola email

Immagina un conoscente che ti telefona solo quando deve chiederti qualcosa. Dopo un po’ inizi a capire come funziona. Con i brand non è molto diverso.

Vendere non è sbagliato — siamo aziende, non associazioni di beneficenza — ma una relazione composta esclusivamente da offerte tende a consumarsi.

3. Ignorare quello che è già successo

Promuovere oggi a un cliente il prodotto che ha comprato ieri non comunica grande attenzione. E chiedere a un lead di compilare di nuovo un form con informazioni che ti ha già fornito non migliora la sua esperienza.

I dati servono anche a evitare comunicazioni inutili.

4. Automatizzare e dimenticare

I workflow non sono elettrodomestici: non li accendi e te ne dimentichi per tre anni.

Prodotti, offerte, link, comportamenti e priorità aziendali cambiano. Una sequenza perfetta oggi può diventare fuori contesto domani. Ogni tanto aprila, leggila dall’inizio alla fine e chiediti se la invieresti ancora a un cliente reale.

5. Misurare la metrica sbagliata

Un open rate altissimo serve a poco se l’obiettivo era ottenere appuntamenti e nessuno ne prenota uno.

Prima stabilisci cosa significa successo. Poi scegli la metrica.

Le 7 email non devono vivere isolate

Il vero salto di qualità arriva quando queste comunicazioni non vengono considerate sette oggetti separati, ma parti della relazione con il cliente.

La welcome email può portare a una sequenza di nurturing. Una survey può aggiornare un segmento. Un acquisto può attivare una thank you email e, successivamente, un percorso di onboarding. Una newsletter può far emergere un interesse che alimenta un workflow differente.

È qui che una semplice mailing list inizia a diventare uno strumento di marketing molto più interessante.

Non significa costruire automazioni complicatissime. Anzi, spesso partire da pochi percorsi semplici e comprensibili è molto più intelligente che creare diagrammi con cento ramificazioni che dopo sei mesi nessuno osa più toccare.

Domande frequenti sulle email da inviare a lead e clienti

Devo utilizzare tutte e sette queste email?

No. Sono tipologie utili, non una checklist obbligatoria. Utilizza quelle coerenti con il percorso dei tuoi clienti e con gli obiettivi dell’azienda.

Welcome email e thank you email sono la stessa cosa?

Possono assomigliarsi, ma nascono da eventi differenti. La welcome introduce normalmente una relazione o un percorso; la thank you conferma e valorizza un’azione già completata.

Meglio una newsletter o una sequenza automatica?

Dipende dallo scopo. La newsletter è utile per comunicazioni ricorrenti e contenuti editoriali. Una sequenza è più adatta quando vuoi accompagnare il contatto attraverso una serie di passaggi definiti.

Ogni email deve avere una CTA?

Ogni email dovrebbe avere uno scopo chiaro, ma non sempre lo scopo deve essere cliccare su un pulsante. A volte vuoi informare, rassicurare, confermare, educare oppure semplicemente mantenere viva una relazione.

Come faccio a sapere se sto inviando troppe email?

Non esiste una soglia universale. Guarda l’andamento di disiscrizioni, complaint, clic, risposte e conversioni, ma soprattutto guarda la qualità di ciò che stai inviando.

Quando invii perché “devi inviare”, invece che perché hai qualcosa di utile da dire, probabilmente hai già una risposta.

Conclusione

Queste sono 7 tipologie di email che possono entrare nella tua strategia. Il punto non è utilizzarle tutte a prescindere, ma capire quali hanno senso per il tuo pubblico e in quale momento.

Alcune saranno messaggi singoli. Altre faranno parte di percorsi più articolati. Il punto è non pensare alle email come elementi isolati, ma come momenti diversi della relazione con lead e clienti.

Ricordati soprattutto una cosa: chi ha l’ossessione di vendere qualcosa e prova a rifilare prodotti o servizi in ogni singola comunicazione rischia di trasformare una buona mailing list in una lista di persone che aspettano soltanto il momento giusto per disiscriversi.

Chi invece sa calibrare la comunicazione, offrendo contenuti e soluzioni prima ancora di chiedere qualcosa, costruisce una relazione molto più difficile da sostituire con uno sconto del concorrente.

Non sottovalutare mai il potere dell’email marketing. Ma non sottovalutare neppure il potere di sapere quando è meglio non inviare un’altra email.

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