Email marketing workflow: cosa sono, trigger, branching ed esempi

Email marketing workflow: dalla singola email a un percorso La traduzione di email marketing workflow, di primo acchito, può dire poco. Letteralmente significa flusso di lavoro dell’email marketing. Ma non sto scrivendo questo [...]

Email marketing workflow: dalla singola email a un percorso

La traduzione di email marketing workflow, di primo acchito, può dire poco. Letteralmente significa flusso di lavoro dell’email marketing.

Ma non sto scrivendo questo articolo per iniziare l’ennesima lezione sul vocabolario del marketing.

Il punto interessante è un altro: cosa deve succedere dopo che una persona compie — oppure non compie — una determinata azione?

Una newsletter viene inviata. Un workflow, invece, reagisce.

Può partire quando qualcuno compila un form, effettua un acquisto, abbandona un carrello, clicca su una CTA, raggiunge una determinata fase del percorso oppure soddisfa altre condizioni definite in precedenza.

Ed è qui che cambia tutto.

Mentre un’attività spot finisce con l’invio, un workflow definisce in anticipo una serie di azioni e possibili percorsi.

Altrimenti sarebbe un po’ come dire: “vorrei andare in Australia” senza preoccuparsi di capire quale volo prendere, dove fare scalo e cosa succede una volta arrivati. Difficile costruire un percorso limitandosi alla destinazione finale, vero?

Metafore viaggianti a parte, un buon email marketing workflow collega obiettivo, trigger, condizioni, tempi e azioni in un unico processo.

L’importanza del workflow per la strategia di marketing del tuo eCommerce

Non hai mai settato un email marketing workflow per eCommerce ma, fino ad oggi ti sei affidato ad iniziative spot per cercare di promuovere prodotti o servizi in modo estemporaneo?

Allora, di sicuro, i risultati che hai ottenuto saranno stati al di sotto delle tue aspettative e, con tutta probabilità, anche delle potenzialità del tuo business. Questo non significa necessariamente che i prodotti o servizi che volevi lanciare non fossero appetibili, semplicemente il metodo scelto per promuoverli non era il più efficace.

E questa è una buona, anzi ottima notizia. Perché anche nel digital marketing, come nella vita, è importante imparare dai propri errori. E che ti dice che non ha mai sbagliato non ha capito granché dell’argomento.

Terminata questa doverosa premessa, immergiamoci nell’email marketing workflow.

Cos’è un email marketing workflow?

Nel mondo dell’email marketing, un workflow è un flusso automatizzato che esegue azioni in base a eventi, condizioni e comportamenti.

Gli elementi fondamentali sono normalmente:

• trigger: l’evento che fa partire il flusso;
• condizioni: le regole che stabiliscono quale percorso seguire;
• azioni: email, aggiornamenti, notifiche o altre operazioni;
• attese: intervalli temporali o attese legate a un evento;
• branching: ramificazioni differenti in base a ciò che fa il contatto.

Facciamo un esempio molto semplice.

Un utente scarica una guida. Questo può essere il trigger.

Dopo un giorno riceve una prima email. Se clicca sulla CTA può entrare nel percorso A. Se non interagisce può seguire il percorso B. Se nel frattempo richiede una consulenza può uscire da entrambi ed entrare in un nuovo flusso commerciale.

Questo è il punto che distingue un workflow da una semplice serie di messaggi.

Una sequenza email può anche essere lineare: email 1, attesa, email 2, attesa, email 3.

Il workflow aggiunge la logica: se succede X, fai Y; altrimenti fai Z.

Per questo i workflow sono uno degli strumenti del più ampio marketing automatico.

Possono essere utilizzati per lead nurturing, onboarding, follow-up commerciali, riattivazione, rinnovi, recupero del carrello e numerosi altri percorsi.

La piattaforma è importante, ma viene dopo la logica. CRM e sistemi di marketing automation possono condividere dati su contatti, acquisti, attività e stato della relazione; ciò che fa davvero la differenza è come utilizzi quei dati per decidere il passaggio successivo.

Il successo di un workflow, quindi, non nasce dal software scelto. Nasce dalla pianificazione.

Definisci una logica di branching

La logica di ramificazione è uno degli aspetti più importanti di un workflow.

Supponiamo che un potenziale cliente riceva un’e-mail con la CTA “Richiedi un appuntamento”.

Cosa succede se clicca?

E cosa succede se non clicca?

Nel primo caso potrebbe non avere alcun senso continuare a inviargli messaggi pensati per convincerlo a richiedere l’appuntamento: quell’azione l’ha già compiuta.

Potrebbe invece essere utile:

• inviare una conferma;
• notificare il commerciale;
• aggiornare lo stato del contatto;
• attivare un reminder;
• spostarlo in un nuovo percorso.

Se non clicca, il workflow potrebbe attendere, proporre un contenuto differente oppure interrompersi.

Questa è la logica di branching: il percorso cambia in base a condizioni ed eventi.

Ma prima di disegnare dieci rami, fermati un attimo.

Ogni biforcazione dovrebbe avere una ragione. Un workflow con cinquanta condizioni non è necessariamente più intelligente di uno con cinque. Spesso è soltanto più difficile da controllare.

Prima del software, quindi, disegna il percorso.

Come si misura il successo di un email marketing workflow?

La prima cosa da avere ben chiara è l’obiettivo del workflow.

Può sembrare ovvio, ma è molto facile iniziare a costruire automazioni perché “si possono fare”, aggiungendo condizioni, messaggi e ramificazioni senza chiedersi quale risultato debbano produrre.

Un workflow può avere obiettivi molto diversi:

• generare un appuntamento;
• portare a termine un acquisto;
• ridurre l’abbandono del carrello;
• far utilizzare una funzionalità;
• accompagnare un nuovo cliente;
• ottenere un rinnovo;
• riattivare un contatto;
• qualificare un lead.

La metrica giusta dipende quindi dal risultato che vuoi ottenere.

Un aumento delle aperture può essere interessante, ma se lo scopo è vendere il dato decisivo sarà ciò che succede più avanti: clic, conversioni, ordini, valore generato o altri risultati coerenti con l’obiettivo.

Ridurre l’abbandono del carrello

A questo proposito, uno dei mali maggiori di tutti i negozi online è l’abbandono del carrello. Voglio dire: non è semplice comprendere perché un utente, dopo aver messo degli oggetti nel carrello decide di abbandonarlo senza completare l’acquisto.

I motivi dell’abbandono del carrello possono essere i più diversi:

• Mancanza di tempo in quel determinato momento
• Procedura di checkout troppo complessa
• Costi accessori di spedizione troppo alti
• Poca convinzione verso l’acquisto finale
• L’utente ha cercato (e trovato) gli stessi prodotti a un costo inferiore
• Apertura della pagina molto lenta

Questi sono solo alcuni dei motivi che possono indurre un utente ad abbandonare il carrello.

Un workflow non garantisce di recuperare quella vendita, ma permette almeno di riaprire il percorso in modo coerente.

Si può ricordare che nel carrello sono rimasti alcuni prodotti, fornire informazioni utili oppure, quando ha senso economicamente e commercialmente, proporre un incentivo.

Attenzione però a non trasformare automaticamente ogni abbandono in uno sconto. Se abitui il cliente ad aspettare qualche ora per ricevere una promozione, potresti insegnargli esattamente il comportamento opposto a quello che volevi incentivare.Ma una precisazione è d’obbligo. Devi pianificare flussi differenti a seconda del posizionamento dell’utente nella tua timeline di vendita. Quindi impostare workflow dedicati a:

• Potenziali clienti che non hanno ancora effettuato il loro acquisto
• Nuovi Clienti che hanno effettuato solo un acquisto sul tuo shop
• Clienti di lunga data che hanno già compiuto diversi acquisti

Ognuno di questi gruppi può richiedere una comunicazione differente in base allo stato della relazione.

Non solo. Nei workflow il timing è fondamentale.

Un reminder inviato dopo pochi minuti, uno dopo un giorno e uno dopo una settimana non hanno necessariamente lo stesso significato. Il momento giusto dipende dal comportamento che ha generato il trigger, dal ciclo di acquisto e dal tipo di prodotto.

Anche le scadenze devono essere reali. Se utilizzi un’offerta limitata nel tempo, la scadenza deve avere una logica commerciale e non essere semplicemente un timer inserito per creare urgenza artificiale.

Altri casi in cui è utile costruire le email marketing automation workflow.

Ci sono altri casi in cui impostare flussi automatici può essere utile:

• Per offrire promozioni in occasione del compleanno dei tuoi contatti
• Per promuovere un evento specifico come un corso o un Webinar

Dalla welcome mail al follow-up

Esempio email marketing workflow welcome mail e follow-up

Quando ad esempio un utente si iscrive in una delle liste compilando un form e divenendo così a tutti gli effetti un lead, è importante impostare un workflow che comprenda una email di benvenuto e una serie di successive comunicazioni di follow up.

Inviare una mail di benvenuto ad un utente quando si registra è una prassi consolidata. Lo scopo è quello di ridurre subito le distanze dal lead e far conoscere meglio il proprio business al nuovo arrivato. Per questo motivo, è opportuno che l’e-mail contenga link a prodotti o suggerimenti personalizzati.

Nell’impostare le e-mail di benvenuto si possono applicare logiche di segmentazione. A questo scopo potrebbe essere utile creare ed inviare messaggi diversi in base alle caratteristiche dell’utente.

Messaggi diversi in base alle caratteristiche dell’utente come

• Età
• Genere
• Professione
• Area geografica di provenienza
• Interessi

Dopo la prima e-mail bisogna decidere cosa deve attivare il passaggio successivo.

Può essere un’attesa temporale, ma può anche essere un clic, una visita, un acquisto, la compilazione di un form o un altro evento disponibile nel sistema.

Non fisserei quindi una regola universale come “aspettare 2-3 giorni”: dipende dal percorso.

E farei attenzione anche a costruire ramificazioni troppo importanti esclusivamente sulla base dell’apertura dell’email. Oggi l’open rate va interpretato come un segnale, non come la prova certa che una persona abbia realmente letto il messaggio.

Quando possibile, clic, risposte, conversioni e comportamenti successivi forniscono segnali più utili per decidere come proseguire.

Le comunicazioni di follow-up possono contenere informazioni relative alla nuova offerta, a novità su prodotti/servizi. Per incentivare le persone all’acquisto può essere efficace regalare un buono sconto piuttosto che la consegna gratuita come abbiamo visto in precedenza.

E se l’email marketing workflow non converte?

Un workflow che non raggiunge l’obiettivo non è automaticamente inutile.

Può comunque aiutarti a capire dove il percorso si interrompe.

Il punto, però, è non trarre conclusioni troppo velocemente.

Se offri la consegna gratuita e l’utente continua a non acquistare, non puoi dedurre automaticamente che il prezzo non abbia alcun ruolo. Potrebbero esserci più fattori contemporaneamente: fiducia, checkout, prodotto, tempi, concorrenza, modalità di pagamento, esperienza mobile o semplicemente un’intenzione di acquisto debole.

Il workflow diventa quindi uno strumento diagnostico quando i suoi dati vengono letti insieme a quelli del sito, del CRM e delle vendite.

Puoi osservare:

• dove le persone interrompono il percorso;
• quali CTA generano azioni;
• quali segmenti rispondono diversamente;
• quali messaggi anticipano una conversione;
• quali ramificazioni non producono alcun valore.

A quel punto puoi modificare una parte del percorso e verificare se il comportamento cambia.

In fondo, una buona strategia di marketing eCommerce non consiste nell’inviare più messaggi possibile. Consiste nell’utilizzare dati e contesto per proporre il contenuto giusto alla persona giusta nel momento in cui può essere realmente utile.Utilizzi già workflow nella tua strategia di email marketing? Prima di aggiungerne un altro, prova a disegnare su carta trigger, condizioni, ramificazioni, uscita dal flusso e obiettivo finale. Spesso i problemi diventano visibili ancora prima di aprire il software.

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