CRO: cos’è la Conversion Rate Optimization e come funziona

La CRO, Conversion Rate Optimization, è il processo di analisi e ottimizzazione utilizzato per migliorare la capacità di un sito, una landing page, un eCommerce o un funnel di trasformare gli utenti in conversioni utili.

La conversione può essere un acquisto, un lead, una prenotazione, una richiesta di preventivo o un’altra azione importante.

Una CRO corretta non parte però dal colore di un pulsante.

Parte da una domanda:

Dove e perché stiamo perdendo utenti che avrebbero potuto convertire?

Cosa significa CRO?

CRO è l’acronimo di Conversion Rate Optimization, cioè ottimizzazione del tasso di conversione.

Il Conversion Rate misura la percentuale di utenti che compiono un’azione.

La CRO è invece il processo utilizzato per comprendere e migliorare quella performance.

In forma semplificata:

Conversion Rate = misura.
CRO = processo di miglioramento.

Come funziona la Conversion Rate Optimization?

Una metodologia CRO può essere sintetizzata così:

Misurare → Diagnosticare → Formulare un’ipotesi → Intervenire → Testare → Imparare

Il punto centrale è che ogni cambiamento dovrebbe nascere da un problema o da un’ipotesi.

Non da:

“Questo bottone verde mi piace di più.”

1. Misurare il funnel

Prima bisogna capire cosa succede.

Un eCommerce può essere analizzato, ad esempio, attraverso:

visita → categoria → prodotto → aggiunta al carrello → checkout → pagamento → acquisto.

Una strategia di lead generation attraverso:

annuncio → landing page → form → lead → lead qualificato → opportunità → cliente.

La prima domanda è:

in quale passaggio perdiamo una quantità anomala di utenti o di valore?

2. Capire perché gli utenti non convertono

I dati quantitativi spiegano spesso cosa succede.

Non sempre spiegano perché.

Per questo una buona analisi può utilizzare informazioni provenienti da:

• web analytics;
• funnel;
• heatmap;
• registrazioni delle sessioni;
• ricerche interne;
• survey;
• test con utenti;
• feedback del customer care;
• feedback del reparto commerciale;
• recensioni;
• analisi delle query;
• dati CRM.

Se molti utenti abbandonano il checkout, per esempio, il problema potrebbe essere:

• costo di spedizione inatteso;
• modalità di pagamento mancante;
• errore tecnico;
• obbligo di registrazione;
• form troppo complesso;
• tempi di consegna poco chiari;
• mancanza di fiducia.

Senza diagnosi, modificare l’interfaccia è un po’ come prescrivere una medicina senza sapere cosa ha il paziente.

3. Formulare un’ipotesi CRO

Una buona ipotesi dovrebbe collegare:

problema → intervento → risultato atteso.

Esempio:

Gli utenti abbandonano il checkout quando scoprono soltanto alla fine il costo della spedizione. Se mostriamo costo e soglia gratuita già nel carrello, ridurremo l’incertezza e aumenteremo il completamento degli ordini.

È molto diverso da:

Proviamo un pulsante arancione.

Nel primo caso c’è una spiegazione del problema.

Nel secondo c’è soltanto una modifica.

4. Assegnare una priorità ai test

Non tutte le idee hanno lo stesso valore.

Una roadmap CRO dovrebbe considerare almeno:

• potenziale impatto;
• numero di utenti coinvolti;
• gravità del problema;
• evidenza disponibile;
• facilità di implementazione;
• costo;
• rischio.

Se il checkout non funziona correttamente su mobile, quel problema ha probabilmente più priorità del font utilizzato in una FAQ.

La CRO non consiste nel fare più test possibile.

Consiste nel testare e correggere prima ciò che può produrre maggiore valore.

CRO e A/B testing sono la stessa cosa?

No.

L’A/B testing è uno degli strumenti che possono essere utilizzati nella CRO.

La CRO è il processo complessivo.

Un test A/B confronta tipicamente due versioni:

• versione A;
• versione B.

per osservare se una modifica produce una differenza misurabile.

Ma non tutte le ottimizzazioni richiedono un A/B test.

Se trovi un form rotto, non serve testare metà del traffico con il form funzionante e metà con quello rotto.

Lo correggi.

Inoltre un test richiede volume di dati sufficiente e una metodologia adeguata. Fare A/B test su pagine con pochissimo traffico può produrre più rumore che conoscenza.

Esempio CRO per un eCommerce

Supponiamo che i dati mostrino:

• buon traffico;
• buona visualizzazione delle schede prodotto;
• molte aggiunte al carrello;
• forte abbandono nel checkout.

Prima di aumentare il budget pubblicitario conviene analizzare il checkout.

Potremmo scoprire che:

• la spedizione viene comunicata tardi;
• manca il guest checkout;
• il pagamento da mobile è scomodo;
• i tempi di consegna non sono visibili.

La CRO permette quindi di lavorare sul punto preciso del funnel in cui stiamo perdendo valore.

WMA ha approfondito anche l’ottimizzazione della pagina checkout eCommerce.

Esempio CRO per la lead generation

Una landing page potrebbe avere:

• 2.000 visite;
• 100 lead;
• Conversion Rate del 5%.

Dopo aver semplificato il form passa a:

• 2.000 visite;
• 180 lead;
• Conversion Rate del 9%.

Sembra un successo evidente.

Ma se prima 20 lead diventavano clienti e dopo la modifica soltanto 15?

La conversione della pagina è migliorata.

La conversione economica è peggiorata.

Per questo una CRO matura non misura soltanto il form.

Collega:

visita → lead → qualità → cliente → ricavi → margine.

CRO e qualità delle conversioni

Uno degli errori più pericolosi consiste nell’ottimizzare per il maggior numero possibile di conversioni.

Più conversioni non significa necessariamente più valore.

Possiamo aumentare artificialmente il tasso di conversione:

• riducendo troppo le informazioni richieste;
• facendo promesse più aggressive;
• offrendo sconti eccessivi;
• abbassando le barriere di qualificazione;
• attirando utenti meno adatti.

Per questo la CRO dovrebbe avere anche metriche di controllo a valle.

Quali KPI utilizzare nella CRO?

Dipende dall’obiettivo.

Per un eCommerce possono essere:

• Conversion Rate;
• add-to-cart rate;
• checkout completion rate;
• AOV;
• ricavi per visitatore;
• margine;
• resi;
• Customer Lifetime Value.

Per la lead generation:

• Conversion Rate della landing page;
• CPL;
• lead qualificati;
• Lead Conversion Rate;
• CAC;
• valore delle opportunità;
• clienti acquisiti.

I KPI devono seguire il business, non semplicemente ciò che è più facile visualizzare in una dashboard.

CRO e traffico: cosa conviene migliorare prima?

Dipende dal collo di bottiglia.

Se un sito converte bene ma riceve pochissimo traffico qualificato, l’acquisizione può essere la priorità.

Se riceve molto traffico ma converte male, comprare altre visite può semplicemente aumentare lo spreco.

È per questo che CRO e acquisizione non dovrebbero vivere in due mondi separati.

SEO, advertising, UX, landing page e vendite fanno parte dello stesso sistema.

CRO e intelligenza artificiale

L’intelligenza artificiale può supportare diversi passaggi della Conversion Rate Optimization.

Per esempio:

• analizzare feedback e recensioni;
• raggruppare obiezioni ricorrenti;
• individuare pattern nei dati;
• generare ipotesi;
• creare varianti di copy;
• personalizzare contenuti;
• supportare analisi quantitative e qualitative.

Ma l’AI non elimina il problema fondamentale:

bisogna sapere cosa stiamo cercando di migliorare e perché.

Automatizzare cento varianti di una pagina debole non sostituisce una buona diagnosi.

Errori comuni nella CRO

• Partire dal design invece che dai dati.
• Confondere CRO e A/B testing.
• Testare dettagli irrilevanti mentre esistono problemi evidenti.
• Modificare troppi elementi contemporaneamente senza sapere cosa abbia prodotto il risultato.
• Ottimizzare soltanto la conversione iniziale.
• Ignorare qualità dei lead, margine o LTV.
• Utilizzare benchmark come obiettivi assoluti.
• Eseguire test senza traffico sufficiente.
• Considerare ogni aumento del Conversion Rate automaticamente positivo.

CRO: l’obiettivo non è il Conversion Rate più alto possibile

Questa è forse la distinzione più importante.

L’obiettivo della CRO non dovrebbe essere:

“Portare il Conversion Rate più in alto possibile.”

Dovrebbe essere:

migliorare la capacità del percorso digitale di produrre risultati utili per utenti e business.

A volte questo significa più conversioni.

A volte significa meno lead, ma più qualificati.

A volte significa un checkout più semplice.

A volte significa aumentare il valore medio dell’ordine.

A volte significa semplicemente eliminare un problema che stava facendo perdere vendite.

In sintesi

La CRO è un processo di miglioramento continuo basato su analisi, ipotesi, priorità e verifica.

Non è il colore del pulsante.

Non è una collezione di “best practice”.

E non è soltanto A/B testing.

Una buona Conversion Rate Optimization cerca di capire dove il percorso sta perdendo valore, perché lo sta perdendo e quale intervento può produrre il miglior risultato reale.