Greenwashing
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Greenwashing, quando l’ecologismo è solo di facciata.

Capita spesso di imbatterci in annunci da parte di aziende che dichiarano una produzione eco-sostenibile, progetti green o a zero impatto ambientale.
Tutto questo è assai nobile e permette alle aziende di guadagnare fiducia agli occhi dei consumatori.

Ma cosa succede quando un’azienda si professa amica dell’ambiente e, in realtà, nasconde tutt’altro? Ecco il triste fenomeno del greenwashing.

Ma c’è una buona notizia: è possibile difenderci da questo inganno ed in questo articolo vedremo come farlo.

Cos’è il Greenwashing

Cosa significa greenwashing?
Il Greenwashing, neologismo inglese che generalmente viene tradotto come ecologismo di facciata o ambientalismo di facciata, indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale. Fonte Wikipedia

Per poter capire meglio cosa è il greenwashing partiamo dalla sua definizione, in base a quanto riportato dalla direttiva europea sulle pratiche commerciali scorrette:
“Le espressioni “dichiarazioni ambientali” o “dichiarazioni verdi” si riferiscono alla pratica di suggerire o creare l’impressione (nel contesto di comunicazioni pubblicitarie, di marketing o commerciali) che un prodotto o un servizio siano rispettosi dell’ambiente (che abbiano cioè un impatto positivo su di esso) o meno dannosi rispetto a prodotti o servizi simili e concorrenti. […] Se tali dichiarazioni sono false o non possono essere verificate, si può parlare di “green washing” ovvero marketing ambientale fuorviante.”

Sono due gli elementi da sottolineare:

  • non si tratta di una teoria complottista che accusa le aziende di utilizzare dichiarazioni fuorvianti
  • questo fenomeno è noto al punto che la commissione europea non solo lo menziona, rendendolo così ufficiale anche agli occhi delle istituzioni pubbliche, ma gli riserva anche una normativa specifica.

Si parla quindi di un’ecologismo di facciata, un’operazione di marketing con la quale si nascondono attività con un’impatto ambientale molto più dannoso rispetto a quanto dichiarato.

Perché si utilizza il greenwashing

In realtà è semplice: se un’azienda viene vista come “etica”, vende di più.
Un rapporto di McKinsey ha scoperto che la Generazione Z (coloro che sono nati dal 1996 al 2010) tende a spendere di più per aziende o brand che vengono percepiti come etici. Un altro studio ha poi scoperto che il 73% dei consumatori millennial (coloro che sono nati dal 1981 ai primi anni ‘90) spendono di più per prodotti che derivano da brand sostenibili.
Oltre a questi benefici, che tuttavia dipendono dalla capacità di vendita di un’azienda, vi sono anche tutti quegli incentivi, statali e non, dedicati alle società che si dichiarano green.
Va però sottolineato che ci sono aziende che ricadono nel greenwashing senza volerlo: in Australia, come dichiarato tramite comunicazione ufficiale del governo locale, una società è passata all’utilizzo di plastica “biodegradabile” che tuttavia non si disperdeva totalmente nell’ambiente, ma si scomponeva in parti più piccole da trattare con appositi processi di “digestione”.
Ciò che serviva a questa azienda era un imballaggio compostabile, decisamente diverso, che avrebbe risparmiato all’azienda una multa salata e la diffida ad utilizzare dichiarazioni fuorvianti sulla propria eco-sostenibilità.

Esempi di greenwashing

Purtroppo ci sono diversi esempi di aziende colte nell’utilizzo di ecologismo di facciata.
Stando in Europa, un esempio è quello della Volkswagen, accaduto con il tristemente famoso Dieselgate, che ha ammesso di dichiarare falsi test di emissione dei gas nocivi con l’utilizzo di un software che registrava dati falsati a favore della casa produttrice.
Tutto questo accadde nel mezzo di una campagna di marketing in cui la VW proclamava la natura green dei suoi veicoli.
In realtà le emissioni del loro parco vetture erano di 40 volte superiori rispetto ai limiti.
Un altro esempio è quello della Nestlé che nel 2018 dichiarò pubblicamente l’obiettivo di utilizzare imballaggi e packaging 100% riciclabili entro il 2025.
Associazioni ambientaliste come Greenpeace, di contro, risposero a tale dichiarazione facendo notare che l’azienda non aveva fissato dei chiari obiettivi né una tabella di marcia per perseguirli.
Nel 2020 Nestlé, con Coca-Cola e PepsiCo, fu dichiarata l’azienda più inquinante con materiale plastico al mondo per la terza volta consecutiva.
Un brutto, brutto record.
Per fortuna alcuni Paesi stanno iniziando a prendere severi provvedimenti e normative adeguate a questo problema.
La Norvegia, nel 2019, come riportato in questo articolo, ha portato avanti un’indagine nei confronti del brand H&M e altri brand fast fashion per la loro collezione di H&M Conscious, collezione dichiaratamente green.

7 segnali per individuare il greenwashing

Ovviamente non è facile evitare le trappole di un marketing manipolatore, ma ci sono alcuni accorgimenti che possiamo sfruttare per essere più “attenti” nelle nostre opinioni o scelte di brand e prodotti.
Ci sono 7 segnali che ci aiutano ad individuare l’ecologismo di facciata, e sono:

  1. la parola green attribuita ad un prodotto non significa assolutamente nulla. Molte volte definiscono green un prodotto per una singola qualità eco-friendly, ignorando totalmente altri aspetti o processi produttivi con impatto ambientale decisamente diverso
  2. informazioni vaghe in merito alle caratteristiche dei prodotti e certificazioni rilasciate da terze parti
  3. affermazioni imprecise e poco chiare per il consumatore
  4. false etichette che vantano una certificazione fasulla
  5. false affermazioni, qui siamo di fronte ad un’azienda che mente spudoratamente.

Conclusioni

La sostenibilità ambientale, come tutte le battaglie portate avanti per sensibilizzare l’opinione pubblica, è un tema estremamente profondo, complesso e importante.
Come in ogni business, alcune aziende arrivano anche a fare carte false pur di aumentare le proprie vendite e il tema green non è esente da casi di furbizia o, addirittura, manipolazione che diventa una vera e propria truffa.
C’è da considerare che un’azienda che pratica ecologismo di facciata è un’azienda che punta sulla pigrizia dei consumatori ed alla loro scarsa preparazione e voglia di informarsi.
In nostro soccorso, vengono in aiuto alcune variabili a cui prestare particolare attenzione:

    • le fonti che le aziende dichiarano per validare la loro sostenibilità
    • i bilanci ed i report di sostenibilità, resi pubblici e consultabili tramite il sito web aziendale
    • certificazioni ufficiali
    • background storico dell’azienda

Di fatto, il greenwashing è una pratica scorretta, ma che si può evitare con qualche piccolo accorgimento e curiosità personali.
Alla fine dipende (anche) da noi consumatori.

E tu hai mai sentito parlare di greenwashing? Hai mai avuto esperienze dirette o indirette?
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5,1 min readPublished On: Maggio 18th, 2022Last Updated: Giugno 23rd, 2022Categories: Marketing wiki, Web Marketing
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About the Author: Luca Contestabile

Avatar di Luca Contestabile
Il mio primo computer l'ho montato a 7 anni. Da quel momento è stato amore a primo hardware, poi diventato software, fino a quando mi sono innamorato del web marketing. Passione e curiosità sono la mia chiave di questo mondo e delle sue infinite possibilità.

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