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Nel nostro precedente articolo sulla Lead Generation abbiamo visto come questa strategia sia efficace per acquisire una lista di contatti realmente interessati alle attività o ai prodotti di un’azienda.
Una volta raccolti questi contatti arriva il compito più difficile: convertire l’interesse dell’utente in una vendita senza bruciare la relazione e senza risultare invadenti.
In breve: il lead nurturing è l’insieme di comunicazioni e azioni con cui accompagni un contatto dalla prima richiesta fino all’acquisto (e spesso oltre), usando contenuti utili, follow-up e personalizzazione per trasformare l’interesse in decisione.
Cos’è il Lead Nurturing e perché oggi è decisivo
Il mercato è cambiato: le persone (e i decision maker nel B2B) non comprano più “al primo colpo”. Confrontano alternative, cercano prove, chiedono consigli, rimandano la decisione se non trovano motivi solidi per fidarsi. Nel frattempo, le aziende competono su più canali e con messaggi sempre più simili.
In questo scenario, il lead nurturing diventa il ponte tra “ho raccolto un contatto” e “ho generato un cliente”. È la fase in cui smetti di inseguire la vendita e inizi a costruire fiducia, autorevolezza e continuità, fino a far maturare la decisione d’acquisto.
In pratica, il lead nurturing è quell’attività di comunicazione che si svolge in tutto il periodo che va dalla prima richiesta di contatto da parte dell’utente fino all’effettivo acquisto. Il suo scopo è dialogare con il potenziale cliente, fornendogli informazioni utili che lo orientino a preferire la tua azienda, i tuoi prodotti e i tuoi servizi, rispetto alla concorrenza.
Per curare davvero il rapporto con i contatti ed educarli, è necessario analizzarli con attenzione, conoscere i loro bisogni e comunicare senza essere invadenti, cercando il più possibile di offrire una soluzione al loro problema. Se lo fai bene, l’utente non ti percepisce come “uno che vende”, ma come un riferimento affidabile: quasi un consulente di fiducia su cui può contare.
Come funziona il Lead Nurturing (in modo semplice)
Un programma di nurturing funziona quando riesce a fare tre cose, nell’ordine giusto.
Primo: capisce “chi è” il lead (profilo) e “cosa vuole” (bisogno/intent).
Secondo: gli consegna contenuti e messaggi rilevanti, al momento giusto, senza ripetersi.
Terzo: riconosce quando il lead è pronto e lo accompagna alla conversione con una call-to-action coerente.
Per rendere l’idea, ecco lo schema in 3 step:
- 1) Segmentazione: dividi i lead per interesse, fonte, fase del funnel e caratteristiche (nel B2B anche settore/ruolo).
- 2) Coltivazione: invii contenuti utili (educazione, prove, confronto, casi reali) e fai follow-up coerenti.
- 3) Qualifica e conversione: quando compaiono segnali forti, porti il lead su demo/preventivo/acquisto e lo gestisci con un processo chiaro (CRM).
Il nurturing non è “mandare email”: è guidare decisioni con fiducia, coerenza e rilevanza.
Quali risultati aspettarti: il ROI del Lead Nurturing
Il lead nurturing esiste perché la realtà è semplice: molti contatti non comprano subito. Senza un percorso di follow-up, una parte enorme dei lead “si raffredda”, e ciò che hai pagato (tempo o budget pubblicitario) perde valore.
Diversi studi nel tempo hanno evidenziato benefici ricorrenti quando un’azienda coltiva i lead in modo strutturato. Spesso si citano dati come:
- Più lead pronti all’acquisto e minore costo per opportunità (Marketo ha riportato esempi in questa direzione).
- Maggiore propensione all’acquisto dei lead coltivati rispetto ai non coltivati (spesso citato anche da The Annuitas Group).
- Una quota rilevante di lead marketing che non converte se manca un nurturing adeguato (dato frequentemente riportato da MarketingSherpa in analisi storiche).
Il punto però non sono le percentuali “da poster”. Il punto è il meccanismo: se aumenti fiducia e chiarezza, aumenti conversione. E se fai arrivare al commerciale solo contatti più maturi, migliori anche efficienza, tempi e previsione dei risultati.
I 3 KPI che contano davvero (oltre a open e click)
Per capire se il nurturing sta funzionando, evita di fermarti alle vanity metrics. Open rate e CTR servono, ma non sono il risultato finale. I KPI che “spostano business” sono:
1) % MQL/SQL: quanti lead diventano qualificati. Se il nurturing è buono, aumenta la quota di contatti che passano da semplice interesse a opportunità concreta.
2) Tempo medio alla conversione: quanti giorni servono per arrivare a una richiesta demo, un preventivo o un acquisto. Un nurturing ben progettato rende il percorso più fluido e spesso più prevedibile.
3) Tasso di conversione a cliente: quanti lead diventano clienti. È il KPI che riassume qualità del traffico, qualità del messaggio e qualità del processo.
Lead Nurturing: i passi da seguire (struttura pratica, senza complicazioni)
Qui sotto trovi un percorso completo. Non devi farlo “perfetto” da subito: l’obiettivo è partire con una struttura solida e poi ottimizzare.
1) Conosci il pubblico (e segmenta davvero)
Segmentare non significa “mettere due tag e via”. Significa capire cosa distingue un contatto da un altro e adattare il messaggio. Anche una segmentazione semplice, ma coerente, migliora molto le conversioni.
Esempio pratico: se un lead arriva da un contenuto “informativo”, è spesso in fase iniziale; se arriva da una pagina servizi o pricing, è più vicino alla decisione. Sono due persone diverse: parlare allo stesso modo a entrambe riduce risultati.
2) Usa i canali giusti: l’email è la base, ma non l’unica strada
Una volta catturato l’interesse tramite sito e blog, puoi utilizzare numerosi canali per creare dialogo. L’email marketing resta uno degli strumenti più efficaci perché è personale, misurabile e automatizzabile.
Nel nostro articolo Email marketing: 6 regole fondamentali per raggiungere i tuoi clienti trovi elementi utili per impostarlo nel modo corretto.
Oltre all’email, in base al settore e ai consensi, puoi usare:
- telefono (soprattutto quando il lead è vicino alla vendita o altamente qualificato)
- sms o WhatsApp (solo con consensi chiari, per reminder o follow-up rapidi)
- social network come Facebook e LinkedIn (messaggi privati, supporto, relazione)
3) Individua le fasi del processo di acquisto
Ogni utente ha una propria sensibilità e un processo decisionale diverso. Il nurturing funziona quando smetti di inviare contenuti “a caso” e inizi a inviare contenuti “per fase”.
In generale puoi ragionare su tre fasi:
Awareness: l’utente capisce il problema. Qui servono contenuti educativi e chiarezza.
Consideration: l’utente valuta opzioni. Qui servono confronti, criteri di scelta, prove.
Decision: l’utente sta per scegliere. Qui servono casi studio, demo, offerte, garanzie.
I programmi di email marketing ti permettono di monitorare reazioni (aperture, click, risposte, pagine visitate). Solo attraverso questa analisi puoi conoscere meglio il tuo target e migliorare la comunicazione. Per approfondire: conoscere meglio il tuo target
4) Definisci obiettivi realistici (non solo “vendere”)
Le parole chiave del lead nurturing sono costanza e rilevanza. In questa fase gli obiettivi tipici non sono soltanto “chiudere”, ma:
informare e risolvere dubbi sulla qualità e sull’affidabilità;
aumentare la conoscenza del brand con messaggi utili, non solo promozionali;
qualificare i contatti, portandoli da interesse a opportunità;
costruire fiducia e trasformare i contatti in promotori (anche se non comprano subito).
5) Progetta una sequenza semplice (che aggiunga valore)
Un errore frequente è inviare 5 email con lo stesso messaggio cambiando solo le parole. Il nurturing funziona quando ogni contatto riceve “un pezzo in più” che lo fa avanzare.
Esempio di sequenza base (adattabile):
- Giorno 0: consegna risorsa + orientamento (“da dove iniziare”).
- Giorno 2: errore comune + soluzione pratica (contenuto educativo).
- Giorno 5: prova sociale (risultato, caso, testimonianza).
- Giorno 8: criteri di scelta (checklist, confronto, domande giuste).
- Giorno 12: CTA forte e coerente (demo/preventivo/consulenza) con “per chi è / per chi non è”.
6) Lead scoring: come capire chi è davvero pronto
Se vuoi aumentare conversioni e non sprecare tempo, serve un criterio. Anche un lead scoring “semplice” è meglio di niente.
Puoi valutare due dimensioni:
Fit (quanto è adatto): settore, ruolo, dimensione, bisogno.
Intent (quanto è vicino): visite ripetute a pagine chiave, click su contenuti decisionali, risposte dirette, richieste info.
Quando un lead supera una soglia, diventa MQL/SQL e merita un passaggio più diretto verso la vendita.
7) Allineamento marketing e vendite (il passaggio che molti sbagliano)
Il nurturing fallisce spesso nel momento più importante: quando il lead è pronto, ma il passaggio al commerciale è lento o confuso.
Definisci regole chiare:
quando un lead diventa SQL, entro quanto va contattato e con quali informazioni (fonte, contenuti visti, bisogni emersi, punteggio).
Senza processo, anche i lead migliori finiscono dimenticati o contattati nel momento sbagliato.
Errori comuni nel Lead Nurturing (da evitare)
Il lead nurturing è efficace, ma solo se eviti alcuni errori tipici:
- fare messaggi troppo promozionali troppo presto;
- non segmentare e inviare la stessa sequenza a tutti;
- ripetere sempre la stessa CTA (senza far avanzare la decisione);
- frequenza sbagliata (troppa o troppo poca);
- misurare solo open e click senza guardare MQL/SQL e clienti.
FAQ – Domande frequenti
Lead nurturing e lead generation sono la stessa cosa?
No. La lead generation serve a acquisire contatti; il lead nurturing serve a coltivarli fino alla conversione.
Quanto dura un percorso di nurturing?
Dipende dal ciclo di vendita: nel B2C può essere breve (giorni o settimane), nel B2B spesso più lungo (settimane o mesi). La regola è una: comunicazione coerente e misurazione continua.
Quante email devo inviare?
Non esiste un numero fisso. Parti con una sequenza breve (4–6 messaggi) e ottimizza in base a conversioni, disiscrizioni e segnali di interesse.
Conclusione
Il lead nurturing è la fase che trasforma una lista di contatti in clienti reali. Se vuoi risultati concreti, concentrati su segmentazione, contenuti per fase, sequenze che aggiungono valore e un passaggio chiaro verso la vendita.
Applichi il lead nurturing nella tua strategia di marketing? Lascia il tuo commento e condividi!
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