Buyer persona, i 4 step per conoscere i tuoi consumatori

Buyer persona – quando profilare significa marketing di successo

È possibile conoscere chi compra il nostro prodotto ancora prima che acquisti il prodotto? È possibile sapere già cosa desidera il cliente che tra 20 minuti chiamerà in azienda?

La risposta è sì e si chiama “Buyer Persona”.

Come?

Scopriamolo insieme.

Cos’è la Buyer Persona

Davide Concreto, 43 anni, vive in città con la moglie, imprenditore, guida un suv Volvo e sa che il web marketing può dare una svolta alla sua azienda. Crede fortemente nella formazione e nelle tecnologie legate al web con tutte le loro declinazioni. È sempre alla ricerca di nuovi modi per espandersi sul mercato e investe molto nella ricerca. Persona ambiziosa e decisa e quando raggiunge i risultati desiderati sa concedersi dell’ottimo cibo accompagnato da un buon Sassicaia.

Questo è un esempio di buyer persona, ma per capire come questa si crea, dobbiamo fare un passo indietro e partire dalla definizione: la buyer persona si riferisce all’archetipo del cliente, il cliente “ideale”.

Si tratta di una rappresentazione teorica basata sulla profilazione dei consumatori di un prodotto o servizio frutto di dati e ricerche statistiche sul campo.
Avere una buyer persona aiuta a capire cosa i clienti:

• pensano
• provano
• sperano
• si aspettano
• pianificano
• credono
• provoca loro preoccupazioni

Basandoci su questi dati, è possibile personalizzare le campagne marketing e parlare ai clienti nel modo più diretto – e persuasivo – possibile.
Ma perché è così importante per un’azienda? E come può esserle utile?

Perché è importante avere una Buyer Persona

Abbiamo visto in questo articolo che con una strategia di marketing ben pianificata è possibile intercettare i consumatori durante il loro percorso d’acquisto. In sinergia con il modello AIDA, definire una buyer persona aiuta l’azienda a conoscere gli acquirenti del suo mercato e avere la possibilità di confrontarsi – o quasi – con loro.

Ciò le permette di concentrarsi su contatti profilati e qualificati, capire come si comportano e anticipare le loro obiezioni ed esigenze.

L’aspetto più importante è che non si parla solo di clienti che hanno acquistato, ma anche di quelli potenziali, perché la buyer persona rappresenta IL cliente di quel prodotto, non il cliente dell’azienda specifica.

Per esempio potremmo avere come buyer persona Paola Fashion , Carlotta Utilità o Nadia Sconti per il nostro business di moda: Paola è più concentrata sull’essere alla moda a tutti i costi, Carlotta punta alla funzionalità e Nadia aspetta i saldi (ottima opportunità per svuotare il magazzino).

Ma la buyer persona non è l’unica figura che è estremamente utile da delineare: un’altra molto importante è la negative persona.

La Negative Persona

Negative Persona

È sicuramente importante conoscere tutti coloro che sono interessati, o almeno lo sono potenzialmente, ai nostri prodotti o servizi.

È altrettanto importante identificare tutti coloro che, per un motivo o per un altro, non diventeranno mai nostri clienti: le negative persona. Sono costituite da quella fetta di consumatori che per diversi motivi, legati o meno all’azienda, non diventeranno mai clienti finali.

Questo tipo di persona può includere “Carlo Reso”. Non si tratta di un nome ed un cognome, ma di un nome fittizio attribuito alla negative persona e della qualità di essa.

“Carlo” perché è identificato come un maschio adulto e “Reso” perché è solito approfittare – e abusare – delle politiche di reso aziendali, comprando 10 prodotti e facendo 9 resi.

La negative persona riduce il profitto aziendale e interferisce con la vendita ai clienti ideali.

L’obiettivo per l’azienda è quello di studiare campagne e messaggi che allontanino questa tipologia di consumatore per evitare sprechi e perdite di tempo.

Come individuare la buyer persona

Abbiamo visto finora cosa sono le buyer e le negative persona, ma come si individuano?
Per rispondere a questa domanda dobbiamo raccogliere il maggior numero di informazioni possibili per conoscere i nostri consumatori e capire perché comprano da noi.
Ci sono diverse fonti da cui attingere, come:

• articoli del blog aziendale e le interazioni con esso
• chiedere direttamente ai clienti attraverso un questionario o interviste
• ricerche legate alle keyword per capire cosa e come cercano il prodotto o servizio, a partire dalle parole chiave
• interagire direttamente con i clienti negli store fisici
• chiedere informazioni ad aziende dello stesso settore, in mercati simili e non concorrenti con la nostra (ad esempio in un mercato estero)

Quali informazioni raccogliere

Per creare la buyer persona si prendono in considerazione questi elementi portanti, su cui poi si costruire il suo profilo:

• demografici – età, genere, educazione, reddito
• psicografici – attitudini, idee, personalità
• motivo principale per l’acquisto
• dove effettua l’acquisto – negozio fisico, online, rivenditore
• come viene utilizzato il prodotto – quali sono le caratteristiche più importanti per la BP
• quali soluzioni porta il prodotto – capire come migliora la vita o quali problemi riesce a risolvere il prodotto
• frequenza di acquisto
• obiezioni – i motivi che portano la BP a non finalizzare l’acquisto
• preferenze di comunicazione – come preferisce essere contattata (telefono, sms, social, mail)

Una volta raccolti questi dati, si verranno a creare dei gruppi omogenei tra loro che, una volta uniti, ci permettono di creare la nostra buyer persona.

Buyer persona e marketing

Perché è importante conoscere la buyer persona per il marketing? La risposta è semplice: ottimizza le risorse e gli investimenti.

Facciamo un esempio: supponiamo che la nostra azienda produca chitarre e strumentazione relativa (cavetteria, corde, ecc.). Non sappiamo, però, se il nostro target sia composto da musicisti amatoriali, semiprofessionisti o professionisti.

Conoscere questa informazione ci aiuterebbe a capire il loro budget di spesa, la frequenza d’acquisto e quanto possono essere interessati a prodotti nuovi ed innovativi.

Di conseguenza, avendo a disposizione queste informazioni, potremmo costruire contenuti personalizzati, che utilizzano un tone of voice più adatto e sfruttando leve di marketing più persuasive per quel determinato profilo.

I 4 step per creare la tua buyer persona

Partiamo dalla premessa principale: la buyer persona dev’essere basata su dati reali e obiettivi strategici concordati con la direzione aziendale.

Ecco qualche esempio per raccogliere informazioni:

• sfruttare il proprio database per capire come i lead trovano e apprezzano i contenuti
• usare dei form di contatto sul sito per raccogliere preziose informazioni
• utilizzare la vendita “sul campo” (store fisici ad esempio) per avere feedback sui clienti, ad esempio sulle loro osservazioni o comportamenti mentre interagiscono con i prodotti
• intervistare i clienti ed i prospect per capire cosa gradiscono, o meno, dei prodotti dell’azienda.

Una volta raccolti i dati, avremo molte informazioni grezze da gestire e interpretare.

È necessario identificare dei pattern e dei comportamenti comuni, quindi sviluppare almeno un denominatore comportamentale comune, che diventa un prototipo di buyer persona che affineremo più avanti.

Ecco gli step per costruire la tua buyer persona.

1. Informazioni demografiche

La prima fase consiste nel raccogliere informazioni, che sia al telefono, di persona o con un questionario online.

Si possono utilizzare anche strumenti come le analytics dei social media o Google Analytics per ottenere informazioni riguardo a:

• età
• luogo
• lingua
• potere d’acquisto e pattern comportamentali
• interessi
• sfide
• per il b2b: dimensione azienda e chi detiene il potere decisionale

È utile anche identificare quale tipo di social media la target audience utilizza.

2. Identificare obiettivi e pain points dei consumatori

Gli obiettivi dei consumatori possono essere personali o professionali, in relazione al tipo di prodotti o servizi che offre l’azienda.

• Cosa li motiva?
• Qual è il loro obiettivo finale?

Dall’altra parte della medaglia si trovano i loro pain points.

• Quali problemi stanno tentando di risolvere?
• Quali ostacoli devono superare per raggiungere i loro obiettivi?
• Cosa li sta trattenendo dall’avere successo?

Il team di vendite ed il supporto clienti sono eccezionali nel trovare risposte a queste domande e possono essere integrati con un ascolto social così da avere ancora più informazioni a disposizione.

In questo modo sarà possibile avere una panoramica in tempo reale di chi e di come parla del brand, dei prodotti e dei competitor, oltre che sapere cosa pensano dell’azienda.

Si può capire perché amano i prodotti o del perché non ne sono soddisfatti.

3. Sfruttare le informazioni

Ora che sappiamo quali sono gli obiettivi e gli ostacoli dei nostri consumatori, è tempo di aiutarli a raggiungere i primi e superare i secondi. Ma come?

Innanzitutto non dobbiamo focalizzarci solo sulle caratteristiche del nostro prodotto/servizio, cioè su cosa fa e come lo fa, ma dobbiamo concentrarci sui benefici che può portare il prodotto/servizio, cioè su come può migliorare la vita del nostro cliente.

Considerando gli ostacoli all’acquisto che incontra il nostro target e sapendo dove si trova il cliente nel loro percorso d’acquisto, dobbiamo porci una semplice domanda: come possiamo aiutarlo?

Una risposta breve e chiara è tutto ciò che ci serve.

4. Creare la buyer persona

Grazie a tutte le informazioni raccolte, è arrivato il momento di catalogarle e trovare dei denominatori comuni.

Questa è la fase in cui si delinea il profilo della buyer persona, partendo da informazioni grezze fino ad arrivare a numerosi punti in comune che ci permettono di dare un “volto” ed un nome al nostro cliente tipo.

Non ci resta che dargli un nome, un lavoro, un luogo dove abita e altre caratteristiche principali (in linea con ciò che offre l’azienda).

Esempio

La nostra azienda scopre che il suo cliente tipo è una donna di 37 anni, professionista di successo, senza figli e con una forte passione per il buon cibo ed il buon vino. La chiameremo “Martina Successi”:

• 37 anni
• pratica pilates 3 volte a settimana
• abita a Milano ed è socia di uno studio di commercialisti
• guida un’Audi
• lei ed il suo compagno viaggiano 2 volte l’anno e preferiscono hotel eleganti e di lusso ma non troppo grandi
• è membro di un circolo enogastronomico

Buyer Persona Martina

Abbiamo creato anche un template che puoi scaricare ed utilizzare per la tua attività. Scarica da Google Drive: https://bit.ly/3xIYXMD

Ecco Martina, la nostra buyer persona, per la nostra azienda che eroga corsi online, in questo caso un corso di aggiornamento nell’ambito economico-finanziario.

Come puoi vedere, queste non sono solo “caratteristiche”, queste sono informazioni dettagliate sulla nostra potenziale cliente e ci permettono di immaginarla con un approccio molto più umano e meno statistico.

Sicuramente nel nostro bacino di clienti non ci saranno solo Martina, ma avere una buyer persona con nome e cognome ci consente di avere una rappresentazione realistica della target audience del nostro mercato.

Conclusioni

Il marketing, quando non viene utilizzato in modo strategico, non genera risultati. Quando invece viene accompagnato da una strategia ben pianificata diventa uno strumento in grado di cambiare radicalmente i profitti di un’azienda.

Il punto di partenza di qualsiasi strategia, però, rimane sempre e solo uno: il cliente.

Conoscerlo diventa imperativo e ci permette di capire perché per far colpo su Martina Ambiziosa è bene utilizzare un linguaggio non troppo informale, e che richiami i viaggi o il fitness.
Sito web, email, social o video, la comunicazione dell’azienda dovrà sempre privilegiare un canale rispetto ad un altro, così da poter intercettare il cliente nel momento giusto, sul canale giusto e, soprattutto, con il messaggio giusto.

Il bello è che, grazie alla buyer persona, è stato il cliente stesso a dirci come fare.