Scrivere per il web e per vendere, come riuscirci

Scrivere bene online non significa solo infilare qualche parola chiave qua e là sperando che Google faccia il resto. Significa riuscire a farsi trovare, farsi leggere, farsi capire e, soprattutto, convincere il lettore a fare un passo verso di te. In altre parole: scrivere per il web, sì. Ma anche e soprattutto scrivere per vendere.

Scrivere per il web e scrivere per vendere sono la stessa cosa? In un certo senso sì.

Perché è vero che chi non compare nelle prime posizioni di Google fa molta più fatica a esistere agli occhi del proprio mercato. Ma è altrettanto vero che essere visibili e non ottenere né contatti né vendite serve a ben poco.

Insomma, non basta portare traffico. Bisogna portare il traffico giusto. E poi bisogna trasformarlo in qualcosa di concreto: richieste di preventivo, telefonate, iscrizioni, contatti, opportunità commerciali. In due parole: lead generation.

Del resto, i numeri da soli fanno scena fino a un certo punto. Il traffico “tot al chilo” può anche gonfiare l’ego, ma non sempre gonfia il fatturato.

Ecco perché oggi voglio soffermarmi su un aspetto centrale in qualsiasi strategia di digital marketing: la comunicazione. Perché scrivere bene non significa solo riempire una pagina di testo, ma riuscire a farsi capire, distinguere e convincere. In questi casi, il supporto di un servizio di copywriting può aiutare molto.

O meglio: scrivere per il web e per vendere.

Perché alla fine è di questo che stiamo parlando, no?

C’è chi continua a immaginare una specie di sfida eterna tra due mondi: da una parte la scrittura “SEO”, dall’altra la scrittura “commerciale”. Da una parte Google, dall’altra il cliente. Da una parte il posizionamento, dall’altra la conversione.

Io ti dirò una cosa molto semplice: questa sfida, in realtà, non esiste.

O meglio, esiste solo quando si scrive male.

Scrivere per il web e per vendere

Facciamo subito un esempio pratico. Se da qui in avanti iniziassi ogni paragrafo con la frase “scrivere per il web e per vendere”, dopo poche righe probabilmente penseresti: “ok, ho capito, questo vuole posizionarsi per questa keyword e basta”.

E avresti pure ragione.

Io stesso, quando mi trovo davanti a un testo che ripete la stessa frase fino alla nausea, provo quella leggera irritazione che di solito colpisce chiunque abbia un minimo di dimestichezza con il copy o con la SEO. Tu chiamala pure deformazione professionale.

Il punto è un altro: vuoi scrivere solo per provare a posizionare una keyword o vuoi scrivere per promuovere davvero i tuoi prodotti e servizi?

Perché se hai scelto la seconda strada, allora le tue priorità sono chiare. Devi riuscire a fare due cose:

• Far capire all’utente quali benefici può ottenere scegliendo ciò che vendi
• Far percepire il valore reale dei tuoi prodotti o servizi

Solo dopo puoi tornare sul testo e verificare che la parola chiave principale compaia nei punti importanti: nel titolo, in qualche sottotitolo, in alcuni passaggi del corpo del testo, magari in un link interno. Ma senza forzature, senza acrobazie grammaticali, senza quella fastidiosa sensazione da testo costruito con il righello.

Se una keyword compare quattro volte invece che sei, non succede niente. Non crolla il sito, non si apre una voragine nella SERP e non compare un funzionario di Google sotto casa tua.

Il testo deve restare naturale. Perché se il contenuto suona finto, se sembra scritto solo per un algoritmo e non per una persona vera, prima o poi si sente. E quando si sente, vende meno.

Prima di tutto: scrivi per farti capire

Questo è forse il punto più importante di tutti. Molte aziende, quando scrivono online, confondono il tono professionale con il linguaggio complicato. E così riempiono il sito di frasi pesanti, astratte, fumose, autoreferenziali.

Il risultato? L’utente legge e non capisce bene cosa fai, per chi lo fai, perché dovrebbe interessarsene e in che modo potresti essergli utile.

Capita spessissimo.

Magari il servizio è valido. Magari il prodotto è ottimo. Magari l’azienda ha anni di esperienza. Ma tutto questo nel testo non si percepisce, perché la comunicazione è stata costruita più per sembrare importante che per essere chiara.

E invece scrivere per il web e per vendere significa soprattutto farsi capire in fretta.

Chi arriva su una pagina non ti deve studiare come se stesse traducendo un testo antico. Deve capire quasi subito se sei nel posto giusto, se quello che offri può fare al caso suo e se vale la pena approfondire.

La chiarezza non è banalità. È rispetto per il tempo di chi legge.

Alcuni consigli utili

Su come scrivere per il web e per vendere si potrebbero scrivere centinaia di articoli. E probabilmente qualcuno lo ha già fatto. Ma prima di tutto c’è una cosa che mi sento di dirti: se hai uno stile tuo, non stravolgerlo.

Migliorarlo, sì. Raffinarlo, certo. Renderlo più efficace, assolutamente. Ma snaturarlo no.

Provare registri diversi va benissimo. Testare nuovi modi di dire le cose pure. Però se una formula non ti appartiene, se una frase ti suona finta, se una parola ti resta in gola… allora è probabile che si senta anche dall’altra parte dello schermo.

Io, per dirtene una, ho sempre avuto un rapporto piuttosto freddo con espressioni come “leader del settore”. Le ho viste usate talmente tante volte, spesso a sproposito, che ormai mi provocano una forma di allergia professionale.

Non significa che siano sempre sbagliate. Significa che quando una formula è abusata, perde potenza.

Ed è un peccato, perché sul web la credibilità si gioca anche nei dettagli.

Detto questo, se dovessi scegliere 5 consigli pratici per scrivere meglio online e aumentare le probabilità di vendere, sceglierei questi.

5 consigli utili

1. Mettiti nei panni di chi legge
   Cerca di spostare il focus da te al lettore. Meno “noi facciamo”, “noi siamo”, “noi offriamo” e più “tu ottieni”, “tu risolvi”, “tu migliori”. Le persone vogliono sapere soprattutto una cosa: cosa cambia per loro se scelgono te.
2. Scrivi lungo solo quando hai davvero qualcosa da dire
   Un contenuto completo può funzionare molto bene, certo. Ma lunghezza non è sinonimo automatico di qualità. Se allunghi il brodo solo per far vedere che hai superato una certa soglia di parole, il lettore se ne accorge. E quando se ne accorge, si stanca. Meglio un testo denso, utile e ben ritmato che un papiro allungato con l’acqua.
3. Evita l’overdose di neretto
   Il grassetto è utile. Eccome se lo è. Aiuta a guidare l’occhio, mette in evidenza i concetti chiave, migliora la leggibilità. Ma se evidenzi tutto, non evidenzi più niente. Il neretto funziona quando accompagna la lettura, non quando urla da ogni riga.
4. Sii onesto
   Valorizzare ciò che vendi è giusto. Gonfiarlo oltre il dovuto molto meno. Se hai un buon prodotto o un buon servizio, raccontalo bene. Ma non cercare di far passare un’utilitaria per una supercar. Magari convinci qualcuno una volta, ma poi ti presenti il conto la reputazione. E online la reputazione è una cosa seria.
5. Usa frasi e paragrafi leggibili
   Se vuoi mantenere alta l’attenzione, non puoi murare il lettore dietro blocchi di testo infiniti. Le frasi brevi aiutano. I paragrafi ariosi pure. Non significa scrivere in modo elementare, ma in modo leggibile. E la leggibilità, nel web, è una forma concreta di efficacia.

Scrivere per vendere non significa scrivere come un venditore insistente

C’è un equivoco abbastanza diffuso che vale la pena chiarire. Quando si parla di copy che vende, molti immaginano subito frasi spinte, promesse roboanti, titoli urlati, toni aggressivi, urgenze finte e inviti all’azione che sembrano quasi minacce mascherate.

Ecco, no.

Scrivere per vendere non vuol dire trasformare ogni paragrafo in una televendita. Vuol dire accompagnare chi legge verso una decisione, togliendo dubbi, chiarendo vantaggi, rafforzando la fiducia e rendendo semplice il passo successivo.

In certi casi servirà un tono più diretto. In altri funzionerà meglio uno stile più consulenziale. In altri ancora sarà utile un approccio più tecnico. Dipende da cosa vendi, da chi hai davanti e da quanto è vicino alla decisione d’acquisto il tuo lettore.

Ma una cosa non cambia: la pressione gratuita raramente converte bene nel medio periodo. La chiarezza, invece, sì.

SEO Yoast non è la Bibbia

Dimmi la verità. Anche tu, quando finisci di scrivere un articolo, vai subito a controllare il pannello SEO.

Guardi i semafori, i punteggi, le analisi, la leggibilità. E speri in quel piccolo premio psicologico che conosciamo bene: vedere tutto o quasi in verde.

Ti capisco. Succede anche ai migliori.

Il problema nasce quando quei suggerimenti smettono di essere indicazioni e diventano dogmi. Quando inizi a scrivere non più per comunicare bene, ma per compiacere un plugin.

Attenzione: strumenti come Yoast possono essere utili. Ti aiutano a controllare alcuni aspetti importanti, a non dimenticare elementi base, a migliorare struttura e coerenza. Ma non sono la Bibbia.

Se trovi un titolo davvero efficace, ma la keyword non è piazzata esattamente dove il tool vorrebbe, non devi per forza rovinarlo. Se una frase è leggermente più lunga, ma suona benissimo ed è chiarissima, non è detto che tu debba spezzarla in tre solo per inseguire un semaforo verde.

Scrivere per il web significa sì tenere conto della SEO, ma senza dimenticare che dall’altra parte ci sono persone vere. Persone che leggono, valutano, si fanno un’idea, si fidano oppure no.

Gli algoritmi ti possono aiutare a farti trovare. Ma non sono loro a comprare i tuoi prodotti o servizi.

Gli slogan che funzionano

Questa volta non voglio dilungarmi troppo con teorie astratte sugli slogan che funzionano. Preferisco lasciarti anche un contenuto video che può offrire uno spunto interessante.

Si fa per la SEO? Per ottenere un backlink? Per convenienza? No.

Si fa perché quando un contenuto è valido, citarlo ha senso. Punto.

E poi diciamocelo: in molti casi un video ben fatto, con un buon ritmo, una voce riconoscibile e un contrasto visivo efficace, può avere un tasso di coinvolgimento maggiore rispetto a un semplice testo. Non sempre, ma spesso sì.

Questo però non toglie valore alla scrittura. Semmai ci ricorda una cosa utile: scrivere bene per il web significa anche saper integrare i formati giusti, quando servono davvero.

A proposito… e le fonti?

Hai notato che nel paragrafo qui sopra non mi sono limitato a incollare un link? Ho citato anche l’autore del contenuto.

Sembra una banalità, ma sul web non lo è affatto.

Sta diventando sempre più frequente vedere contenuti ripresi, riformulati, riciclati e ripubblicati senza una fonte chiara. Magari cambiando due parole, spostando un aggettivo, cercando un sinonimo e sperando che nessuno se ne accorga.

Non è una grande idea. Né sul piano etico, né sul piano strategico.

Citare la fonte fa fare una figura molto migliore. Ti rende più trasparente, più corretto, più credibile. E nel lungo periodo la credibilità è una valuta preziosa.

In più, copiare male è uno dei modi peggiori per appiattire la tua comunicazione. Se vuoi davvero scrivere per il web e per vendere, non devi sembrare la copia sbiadita di qualcun altro. Devi trovare un equilibrio tra tecnica, personalità, chiarezza e utilità.

Perché alla fine il punto è tutto qui: non scrivere solo per riempire pagine, scrivi per costruire relazione, attenzione e fiducia.

E quando ci riesci, non migliori solo il tuo contenuto. Migliori anche le probabilità che quel contenuto porti risultati veri.