Da cosa è dovuta la capacità di un brand di convertire di più rispetto ai propri concorrenti? Questione di brand positioning e brand awareness e…

Ti sei mai chiesto qual è “l’ingrediente segreto” che permette ad un brand di vendere di più ed avere un appeal maggiore rispetto ad un competitor che vende prodotti e/o servizio dello stesso livello?

Gli esempi non mancano. Ma su questo torneremo tra poco…

Brand positioning

Posizionare correttamente il proprio brand è fondamentale. Si tratta di un’attività che viene solitamente inclusa all’interno di tutti i business plan, tuttavia definirla una volta non è sufficiente.

Non è raro infatti che i cambi di mercato e di competitors in un settore spingano un imprenditore ad assumere, via via, un posizionamento differente da quello scelto. A volte si tratta di una scelta consapevole, altre volte no.

Se vuoi è un po’ come osservare una persona ferma in piedi. Difficilmente resterà perfettamente immobile per più di qualche secondo, ma farà piccoli gesti che ne sposteranno il baricentro e il punto di equilibrio, il più delle volte facendogli assumere una postura sbagliata.

Tranquillo, non voglio parlarti di fisioterapia, solo mi preme che tu comprenda bene come il brand positioning non sia qualcosa di “cristallizato” bensì un processo da seguire costantemente.

Il punto è che molti considerano il posizionamento come la capacità di un marchio di competere con i propri simili in una fascia definita. Non è così. Non solo…

L’evoluzione del brand positioning nel tempo

evoluzione del brand positioning

La nozione di posizionamento è stata utilizzata per la prima volta nel 1969 da Al Ries e Jack Trout nel loro testo: Positioning is a game people play in today’s me-too market place”. Col tempo, però, il suo significato in termini di gestione del marchio si è evoluto. In origine, il termine era utilizzato nel contesto della moltitudine di informazioni di mercato rivolte al pubblico. Però troppe informazioni hanno innescato una tendenza a omettere o cancellare tutte quelle che non riescono a creare associazioni istantanee e potenti.

In sostanza a perdere di vista quelle importanti.

In questo contesto, il concetto di posizionamento si è evoluto come quell’insieme di azioni e strategie per “conquistare” la mente del consumatore e assumere una posizione unica nella mente del pubblico.

Il posizionamento, non è solo l’individuazione del proprio segmento di mercato e dei competitors di riferimento, ma è l’insieme delle azioni messe in campo per raggiungere e mantenere quel posizionamento nel tempo.

Il posizionamento è il modo in cui un’azienda vuole che i clienti la percepiscano. Possiamo definirlo come la conoscenza di ciò che i consumatori pensano e provano di fronte ad un determinato marchio rispetto alla concorrenza.

Sembra qualcosa di estremamente soggettivo, perché si riferisce sostanzialmente alle percezioni individuali del cliente.

Eppure, il posizionamento, per quanto difficile da definire, è fondamentale per costruire una solida posizione del proprio marchio nella consapevolezza dei propri clienti target. Allo stesso tempo, è il termometro che misura la capacità di un brand di stimolare il coinvolgimento e l’entusiasmo tra i propri clienti.

Numerose ricerche di neuro-marketing mostrano che sempre più spesso le persone prendono decisioni sulla base di una spinta emotiva.

Non è una novità. Quello che forse è più sorprendente è che, se interrogati sulle ragioni della propria scelta, tendono a spiegare le loro decisioni come comportamenti razionali e logici.

Ecco perché i brand più affermati hanno imparato a parlare al cuore, prima ancora che alla testa, delle persone. O meglio del proprio target di riferimento.

Perché come abbiamo visto altre volte, non c’è strategia di marketing o digital marketing che funzioni se prima non si è individuato chiaramente un target di riferimento con cui comunicare.

Tra le tecniche più utilizzate ci sono quelle che stimolano le aspirazioni e le speranze del pubblico perché attraverso una visione ottimistica riescono a creare legami emotivi positivi più forti con il loro pubblico.

Attenzione però a non fare promesse che non si possono mantenere perché questo eccesso può portare alla perdita di credibilità del marchio.

Ecco perché la definizione di una strategia vincente di brand positioning richiede analisi dettagliate e ricerche sui comportamenti e sulle preferenze del proprio target. Chi vince la guerra del posizionamento aumenta le conversioni.

Brand awareness

Come abbiamo visto poco fa, il concetto di positioning è sempre più simile a quello di awareness. O meglio, possiamo dire che la awareness (consapevolezza) è parte del processo di posizionamento.

A livello accademico, è possibile definire la consapevolezza del marchio come il grado di riconoscimento del consumatore di un prodotto in base al suo nome. La creazione della consapevolezza del marchio è un passaggio chiave nella promozione di un nuovo prodotto o nel rilancio di un marchio. Idealmente, la awareness può includere le qualità che distinguono il prodotto dalla concorrenza.

Ma il punto è che con la vasta gamma di opzioni di prodotti oggi disponibile su canali di vendita diversi (negozi fisici, ecommerce e marketplace), è essenziale differenziarsi ed essere subito riconoscibili rispetto ai propri concorrenti. Questo non è solo importante ma può segnare la differenza tra successo e fallimento per un’azienda.

Intere campagne di marketing possono essere costruite attorno alla promozione della brand awareness. Diffondere la consapevolezza del marchio è particolarmente importante specie durante i primi anni di vita un’azienda.

Ma proprio come per il positioning si tratta di un’attività da non abbandonare mai del tutto, perché il rischio di venire risucchiati in una sorta di “tritacarne globale” che tende ad omologare tutto è sempre dietro l’angolo.

Quando i consumatori sono consapevoli del prodotto/servizio offerto da un’azienda, è più probabile che vadano direttamente a quell’azienda se hanno bisogno di quel determinato articolo, invece di cercare altrove. Anche perché i consumatori tendono, ovviamente, a fidarsi maggiormente delle aziende con un livello elevato di brand awareness.

Il caso Coca-Cola (e Pepsi)

caso Coca-Cola

Il caso della Coca-Cola è emblematico per molti motivi nell’analisi di awareness e positioning di brand.

Pensaci un istante, ti basta abbreviarlo con il termine “Coca” per riconoscerlo immediatamente.

Allo stesso modo, se ti dico il nome della bevanda, cioè “cola”, il primo brand che ti verrà in mente è proprio Coca Cola.

Secondo una ricerca, il marchio Coca Cola che ha la più alta brand awareness in assoluto. “Circa 7,1 miliardi di persone riconoscerebbero il logo della Coca-Cola se glielo mostrassi. Si tratta del 94% della popolazione della Terra, il che è sbalorditivo considerando che solo la metà della terra riconosce la croce come simbolo del cristianesimo” (cit. Colin Finkle).

Basta questo per sancire il vincitore nella infinita guerra commerciale tra Coca Cola e Pepsi?

In realtà, bisogna analizzare qualche altro aspetto: Coca-Cola è presente praticamente in tutto mondo ad eccezione di Cuba, Corea del Nord, Myanmar e Sudan.

l Messico rappresenta il secondo migliore mercato dopo quello interno, mentre a livello continentale è l’America Latina con la maggiore quota di mercato (29% delle vendite di The Coca-Cola Company). Pepsi, d’altra parte, primeggia in molti paesi di Asia e Medio Oriente e ha dalla sua un prezzo più competitivo.

Ma è interessante notare come Pepsi, fin dagli negli anni ’60 ha iniziato a differenziare il proprio posizionamento rispetto a Coca-Cola cercando coraggiosamente di puntare su una fetta di mercato non indifferente: i giovani. Fu allora che venne lanciato lo slogan Now its Pepsi for those who think young.

Nello stesso periodo inizia a crescere ulteriormente l’impero dell’azienda quando Pepsi-Cola Company si fonde con Frito-Lay Inc. creando l’attuale multinazionale PepsiCo; produttrice non solo di diverse bevande ma anche di snack salati.

Per questo motivo possiede attualmente un’importante fetta di mercato non solo per le bibite ma anche per gli snack. Di fronte ai numeri impressionanti di un colosso come Coca-Cola, Pepsi è un brand che è riuscito a prendersi un’importante fetta di mercato al fianco di un gigante simile differenziandosi sempre di più negli anni.

Chi ha vinto questa guerra? Entrambi, a modo loro. A suon di miliardi di dollari, certo, la maggior parte dei quali investiti in brand awareness e brand positioning.