E-Commerce: Il Paradosso Della Scelta

Sai qual è uno degli errori più gravi che il proprietario di un e-commerce può compiere?

No!

Te lo dico io.

Offrire un’ampia scelta di prodotti.

Pensi che io sia pazzo!

Beh, allora non conosci come funziona la nostra mente ma, soprattutto, non sai che cos’è il paradosso della scelta.

Il paradosso della scelta

Nel 2000 negli USA la professoressa Sheena Iyengar, docente di Management alla Business School della Columbia University, e il professore Mark Lepper, docente di Psicologia alla Stanford University, hanno condotto un esperimento che ha dimostrato che una vasta scelta di prodotti della medesima categoria pur attirando l’interesse di più persone vende meno.

Per validare la loro teoria i due docenti si finsero commessi di un centro commerciale e piazzarono un banchetto su cui esponevano, alternativamente, 24 o 6 vasetti di marmellata di vari gusti.

L’esperimento prevedeva che ad ogni persona che avesse mostrato il suo interesse per le marmellate venisse consegnato un coupon con un codice sconto per acquistare al banco degli alimenti la quantità desiderata dei vasetti di marmellata in esposizione.

Così facendo scoprirono che:

1. il tavolo con 24 marmellate differenti attirava più clienti rispetto a quello con con 6 vasetti di marmellata.
2. In  media in entrambi i casi il numero degli assaggi era di 2 gusti a persona.

Però, il tasso di conversione, cioè gli acquisti portati effettivamente a termine dal banco degli alimenti era di gran lunga inferiore nei periodi in cui nel centro commerciale si effettuava la promozione su 24 gusti di marmellata differenti.

Le proporzioni erano le seguenti:

• Le 24 confezioni di vari gusti di marmellata attiravano l’attenzione del 60% dei clienti del centro commerciale.
• I 6 vasetti di marmellata di vari gusti, di contro, attiravano l’attenzione del 40% dei clienti.
• I 24 gusti differenti avevano convertito solo il 3% di chi aveva ricevuto il coupon.
• Le 6 confezioni di marmellata di vari gusti, invece, avevano convertito il 30% di chi aveva ricevuto il coupon.

Le conclusioni a cui arrivarono i due docenti basandosi sui dati oggettivi furono le seguenti: una vasta gamma di prodotti dello stesso tipo disorienta il potenziale cliente che preferisce non scegliere per paura di fare una scelta sbagliata con conseguente perdita dei suoi soldi.

Molti studi psicologici hanno dimostrato che gli esseri umani hanno una forte avversione alla perdita.

In molti casi questo tipo di avversione si manifesta, una volta tornati a casa dopo aver acquistato un prodotto o servizio, sotto forma di un forte senso di colpa.

Sarà capitato anche a te, una volta nella vita, di pensare: “Avrò fatto bene ad acquistare questo prodotto?”.

Mentre nel caso in cui ci si trovi davanti a un’ampia scelta di prodotti il senso di colpa agisce in modo preventivo paralizzando il potenziale acquirente e portandolo a non acquistare il prodotto.

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La vendita online e il paradosso della scelta

Nel corso degli anni noi di Web Marketing Aziendale abbiamo potuto constatare che questo tipo di comportamento studiato offline si ripete anche nel campo delle vendite tramite piattaforme e-commerce.

Molto spesso quando spieghiamo il paradosso della scelta ai titolari di un negozio online ci capita di scontrarci contro un muro di gomma.

Non vogliono sentire ragioni poiché sono convinti di avere ragione loro poiché:

• hanno una lunga esperienza nel settore (offline);
• hanno paura che un loro concorrente venda quell’unico articolo che loro non hanno e faccia i soldi veri;
• Amazon vende di tutto.

Te lo dico subito tutte queste motivazioni sono infondate e dimostrano che il commerciante ha un modello di business precario che sul lungo periodo lo farà chiudere.

E ti spiego il perché:

1. noi abbiamo una lunga esperienza nel campo degli e-commerce e tutto l’interesse nel vedere il nostro cliente fare utili e non fatturato (sono due cose ben distinte);
2. per emergere la tua piattaforma e-commerce si deve differenziare da quella dei tuoi concorrenti e avere di tutto di più, anche se solo in una categoria merceologica, fa tanto mercatino delle pulci o suk arabo;
3. Amazon non ha fatto utili per più di 15 anni. Tu ti puoi permettere la medesima cosa?

By the way, Amazon non fa i Big Money grazie alle vendite della piattaforma e-commerce bensì grazie alla vendita di tutti i suoi servizi accessori: Amazon Web Services (cioè di tutto quello che ha imparato nel corso degli anni essere necessario per un’azienda per essere performante online).

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Conclusioni

Un e-commerce che vuole avere successo deve per forza di cose mostrare un numero ridotto di prodotti per categoria in modo che il potenziale cliente non si senta spaesato.

Le vendite online hanno già diversi livelli di frizione (il cliente non porta subito la merce a casa, non si fida a lasciare i dati della sua carta di credito etc.) aggiungerne un altro è il modo migliore per vendere poco o nulla.

Inoltre, la statistica ci dice che il 20% dei prodotti messi in vendita su un e-commerce  genera l’80% del fatturato.

Quindi, una volta individuati, quei prodotti tutti gli altri vanno piano piano eliminati senza alcun timore.