Marketing emozionale, la chiave del successo sta nel cuore

Le emozioni sono una leva potentissima da sfruttare per far colpo sui propri clienti. È quello che si chiama marketing emozionale…

Fino a che punto è morale il marketing emozionale? Ti confesso che a volte la linea di demarcazione tra una strategia di marketing emozionale di successo e una campagna di cattivo gusto è sottile. Perché le emozioni sono una leva potentissima da sfruttare per far colpo sui propri clienti, ma è altrettanto vero che giocare con le emozioni non è sempre giusto né corretto.

Benvenuto nel mondo dell’emotional marketing…

Cosa è il marketing emozionale

Vincent Van Gogh una volta disse: “Non dimentichiamo che le piccole emozioni sono i grandi capitani della nostra vita e che obbediamo a loro senza saperlo”.

Aveva trovato la definizione perfetta di marketing emozionale prima ancora che questo fosse codificato. Possiamo aggiungere che nel mondo del web marketing, di fronte a potenziali clienti e consumatori sempre più consapevoli e informati, la componente emozionale dell’acquisto gioca un ruolo fondamentale.

Mi spiego subito meglio: partiamo dal presupposto che l’utente possiede già tutto quello che gli serve: perché mai dovrebbe acquistare un nostro prodotto o servizio se non ne ha urgenza o necessità?

Semplice: perché vuole possederlo. VUOLE. E una campagna di emotional marketing punta proprio a stimolare nel consumatore questo desiderio irrazionale. Irrazionale ma irresistibile, perché prima che dal cervello e dal portafogli, arriva dal cuore.

Il 95% di noi “subisce” il marketing emozionale

Il marketing è una disciplina e come tale, sono i numeri a certificare l’efficacia o meno delle tecniche che utilizziamo.

E allora, per dimostrarti perché le aziende fanno sempre più ricorso al marketing emozionale, ti basti sapere che il 95% delle decisioni di acquisto di un individuo si basano mediamente su meccanismi irrazionali, ovvero sulle stesse dinamiche inconsce che ci fanno associare determinate emozioni a un brand o prodotto.

In fondo è evidente: le nostre emozioni ci guidano nella vita quotidiana e influenzano sia le decisioni importanti (e di questo siamo consapevoli) sia quelle legate ai nostri consumi. Quanto?  Molto più di quello che crediamo.

La vera forza dell’emotional marketing

Quanto vale una foto o un video in termini emozionali? Più di mille parole. Utilizzare video con determinate colonne sonore o immagini particolari sono la vera forza delle campagne di maggior successo (anni fa Benetton e Oliviero Toscani costruirono diverse campagne così).

Ma qual è la vera forza del marketing emozionale? Non è quella di indurre un utente all’acquisto di un prodotto o di un servizio, bensì quello di entrare nel suo cuore col tuo brand. Una specie di di fidelizzazione inconscia e potentissima che ha un valore enorme in termini di brand positioning.

Anche questo è marketing emozionale…

Ti faccio un esempio. Da qualche anno molte onlus a carattere sociale e umanitario pubblicizzano le proprie attività sul web e in tv con spot molto “forti” che non risparmiano immagini di bimbi mutilati o denutriti. Oppure di bimbi afflitti da gravi malattie rare, curati da genitori coraggiosi (dotati di un coraggio inimmaginabile) che lasciano la loro testimonianza con poche parole, magari anche solo uno sguardo o un’espressione.

Tutto vero. Crudo ma reale. E non sono qui a dirti che il mondo dovrebbe essere tutto rosa e fiori perché ormai sappiamo tutti che Babbo Natale non esiste e che ci sono ingiustizie tremende. Come sono reali e umane le reazioni di chi chiude la pagina internet o cambia canale in tv o di chi guarda fino in fondo col groppo in gola.

Ma è giusto utilizzare certe leve per promuovere il proprio brand?

Diciamo che toccare le corde emozionali è una cosa, esagerare fino a cadere nel cinismo è tutt’altro. E non mi riferisco tanto alle onlus quanto ad alcune delle pubblicità choc nelle quali capita di imbattersi ogni tanto.

Hai mai visto la campagna pubblicitaria web di McDonalds nel Regno Unito dello scorso anno?

Un bambino chiede alla madre di raccontarle del padre scomparso. Ovviamente gli manca, eppure sembra proprio non avere nulla in comune con lui e questo aspetto lo turba visibilmente. Fino a quando non arrivano davanti ad un McDonalds, entrano e…

Il finale lo puoi immagini da solo.

Conclusione

Il marketing emozionale è uno strumento di promozione molto potente, perciò va usato con cautela e saggezza. Devi riuscire a toccare le corde del cuore senza giocare troppo con le emozioni dei tuoi clienti.

Riuscirai a farlo?

In alcuni casi è davvero più ammirevole lasciarsi trasportare da un’emozione, per quanto irragionevole, ma comunque generata da profondo amore, che non rimanere ad essa insensibili.

(Fëdor Dostoevskij)